在白酒“高質(zhì)量發(fā)展”手術(shù)刀下 貼牌老矣尚能飯否？(2)

在原酒著名產(chǎn)區(qū)瀘州、宜賓、邛崍、綿竹，長期從事貼牌酒生產(chǎn)的廠家們向記者透露到一個信息，“運營商拜訪的頻次在降低，政府也在設(shè)法整合原酒企業(yè)，通過多方合力，打造屬于我們自己的品牌。”邛崍一位長期從事貼牌酒生產(chǎn)的人士向記者如此談到，但他表示貼牌產(chǎn)品消失的可能性比較小，畢竟貼牌產(chǎn)品在滿足個性化定制需求、降低生產(chǎn)成本方面具有先天性優(yōu)勢。

“酒類生產(chǎn)加工企業(yè)應該綜合考量貼牌酒在現(xiàn)階段發(fā)展中的實際價值與作用，在趨利避害的綜合權(quán)衡下做出客觀評價，一并形成適應企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品體系布局。”品牌專家徐廣生分析到，酒類貼牌產(chǎn)品是衍生在企業(yè)主、副產(chǎn)品之外的一個分支。他表示，貼牌是社會化分工協(xié)作的一種常見業(yè)態(tài)，目前一些主流企業(yè)清理產(chǎn)品線，應該理解為企業(yè)在整體策略上對貼牌產(chǎn)品進行適當與必要的調(diào)劑，是一種企業(yè)常態(tài)化產(chǎn)品策略調(diào)整現(xiàn)象。

“從此意義而言，貼牌酒短時期內(nèi)應該不會消失。”徐廣生表示。

正品VS貼牌，“貼牌酒”的求生之道

經(jīng)過行業(yè)的深度調(diào)整期之后，隨著行業(yè)集中度的進一步形成，酒類行業(yè)開始由粗放式管理朝精細化經(jīng)營進化。酒類生產(chǎn)加工企業(yè)的產(chǎn)品體系概念、產(chǎn)品戰(zhàn)略意識與品牌主導功能也開始逐步增強。

表現(xiàn)在產(chǎn)品端上，主銷產(chǎn)品的新動能對企業(yè)的戰(zhàn)略價值也日益凸顯。

從行業(yè)發(fā)生的幾個案例來看，貼牌酒本身就是一把“雙刃劍”。貼牌產(chǎn)品發(fā)展的過大或者過快，不但會稀釋主銷產(chǎn)品的品牌識別，弱化主銷品牌的品牌忠誠與透支企業(yè)母體的品牌資產(chǎn)，而且如果出現(xiàn)管理失控，貼牌產(chǎn)品側(cè)翼的“主力”功能會進一步質(zhì)變成綁架企業(yè)“阻力”的絞索。

綿竹東圣酒業(yè)一位負責人向記者談到，酒企獲得品牌使用費和生產(chǎn)費用，并且還可以利用貼牌商的力量和市場資源，來擴大市場占有率;運營商可以借助企業(yè)品牌價值搶占市場份額，貼牌之路怎么走，關(guān)鍵在于怎么平衡企業(yè)與運營商直接獲得的利益。

“主流酒類生產(chǎn)加工企業(yè)在重新評價嫡系產(chǎn)品與非嫡系產(chǎn)品的功能作用論斷之后，形成加快嫡系產(chǎn)品的推進步伐，收緊與制約貼牌酒產(chǎn)品的過快發(fā)展的一種行業(yè)現(xiàn)象，造成貼牌產(chǎn)品的空前困惑。”徐廣生認為，隨著消費升級與消費多元化趨勢，白酒產(chǎn)品特殊的人文與商品雙重屬性，賦予了白酒在產(chǎn)品端無限延伸與拓展空間;而作為酒類行業(yè)的一個衍生物種與經(jīng)濟形態(tài)，貼牌酒應該跟隨主流品牌的發(fā)展進行差異化定位、策略化經(jīng)營與階段性進化。

酒類營銷專家喬運昌則表示，從企業(yè)層面來看：

首先，應該提高貼牌商進入品牌開發(fā)的壁壘，通過制定一個合理的品牌開發(fā)規(guī)則優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，比如從目標銷量、資金、網(wǎng)絡匹配程度、資源配置狀況、品牌運營商的商業(yè)模式創(chuàng)新等幾個重點指標上進行考核評估，淘汰掉理念落后、資金實力弱和存在渾水摸魚、打擦邊球心理的貼牌商;

其次，要重點扶持超級品牌運營商，與其形成戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化，打造持久的廠商共贏體系;

最后，貼牌模式下的品牌與主品牌的渠道、價格等方面一定要做好區(qū)隔，不能相互沖突，形成一個有效互補的品牌架構(gòu)。

顯然，從戰(zhàn)略層面對貼牌產(chǎn)品進行科學的宏觀調(diào)控是非常必要的一種經(jīng)營思維。

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