保健酒迎來(lái)細(xì)分品類新時(shí)代機(jī)遇(2)

養(yǎng)身消費(fèi)年輕化推動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)變革

經(jīng)濟(jì)發(fā)展驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，大眾養(yǎng)生方式將發(fā)生變革。2016年上半年，中國(guó)居民人均可支配收入11886元，中國(guó)大健康禪而已市值4.9萬(wàn)億元，而到2021年估計(jì)會(huì)達(dá)到12.9萬(wàn)億，每年達(dá)到27.26%的增長(zhǎng)速度，而作為非醫(yī)療性健康服務(wù)的將會(huì)扮演更加重要的角色。

由此，《報(bào)告》指出，居民消費(fèi)能力提升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，正在由生存型消費(fèi)向發(fā)展型、享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者更注重生活質(zhì)量的提升，健康消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn);而消費(fèi)者群體更加年輕化，中青年成為保健養(yǎng)生消費(fèi)新力量。

《報(bào)告》提出的養(yǎng)生市場(chǎng)主要趨勢(shì)顯示，保健養(yǎng)生市場(chǎng)年齡構(gòu)成將更加多元化，年輕群體、老齡化群體、女性群體進(jìn)一步擴(kuò)大;雖然45-55歲依舊是保健養(yǎng)生的消費(fèi)主力軍，但80后、90后保健養(yǎng)生的理念更加超前，35-45歲的消費(fèi)群體保健養(yǎng)生需求增長(zhǎng)旺盛。

大健康主流消費(fèi)人群正在朝著年輕化的“三高群體”升級(jí)轉(zhuǎn)移，年輕化的中青年群體健康產(chǎn)品消費(fèi)力更強(qiáng)，對(duì)品質(zhì)要求更高。

《報(bào)告》指出，保健養(yǎng)生產(chǎn)品消費(fèi)群體正朝著“高職業(yè)、高收入、高學(xué)歷”的三高群體轉(zhuǎn)移，這個(gè)群體的平均余額收入逼近“萬(wàn)元大關(guān)”，是高品質(zhì)消費(fèi)的基本保障，其高學(xué)歷和高職業(yè)本身代表高素質(zhì)，高素質(zhì)、高收入的人群更愿意為高品質(zhì)的保健養(yǎng)生支付，所以在保健養(yǎng)生產(chǎn)品的“年輕化” 趨勢(shì)下，企業(yè)必須有“新世界思維”才能打造出符合“新消費(fèi)的好產(chǎn)品”。

保健酒新勢(shì)力有三大特點(diǎn)

基于老齡化社會(huì)推動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)成為未來(lái)最具增長(zhǎng)潛力行業(yè)、養(yǎng)身消費(fèi)年輕化推動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)變革的大背景，保健酒迎來(lái)細(xì)分品類新時(shí)代機(jī)遇。

而只有擁有大企業(yè)背景、大藥企背景和大手筆支撐企業(yè)才能在保健酒領(lǐng)域迎來(lái)又好又快的發(fā)展，躋身保健酒新勢(shì)力。

“當(dāng)下酒類企業(yè)都已充分認(rèn)同大健康產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，積極布局保健酒，希望能夠抓住新品類發(fā)展的時(shí)代機(jī)遇。同樣，藥企也都在布局大健康產(chǎn)業(yè)，而健康產(chǎn)業(yè)的各個(gè)品類也都在培育中，保健酒品類成長(zhǎng)性只需要打破寡頭。此外，‘大平臺(tái)+大資本’模式將是保健酒打破寡頭市場(chǎng)、迎來(lái)第二品牌高速發(fā)展的重要模式。”徐偉分析指出，因?yàn)榘拙破髽I(yè)的營(yíng)銷模式更具兼容性，所以大酒企培育出寡頭保健酒品牌只是時(shí)間問(wèn)題，由此，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等知名酒企也紛紛踏入保健養(yǎng)生酒領(lǐng)域，讓保健酒迎來(lái)快速發(fā)展新階段，而三合一營(yíng)銷模式也將成為保健酒營(yíng)銷的主流方式。

比較有意思的是，茅臺(tái)大健康產(chǎn)業(yè)排頭兵品牌產(chǎn)品茅鹿源正是通過(guò)將“‘酒當(dāng)藥賣、藥當(dāng)酒賣、酒當(dāng)飲料賣’三個(gè)策略互相融合，以場(chǎng)景思維+用戶思維來(lái)打造茅鹿源保健酒品牌產(chǎn)品，并根據(jù)市場(chǎng)區(qū)域的不同形成一套有效的營(yíng)銷模式”來(lái)提升品牌勢(shì)能。

保健酒品類創(chuàng)新要滿足三大要素

保健酒行業(yè)勁酒一家獨(dú)大是不爭(zhēng)的事實(shí)，而勁酒的法寶就是制造成本障礙。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，勁酒利用成本領(lǐng)先+市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)桿雙中優(yōu)勢(shì)將市場(chǎng)零售價(jià)做得偏低，讓新生保健酒企業(yè)幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)在價(jià)格和成本方面與勁酒競(jìng)爭(zhēng)，從而形成勁酒之后無(wú)第二的保健酒品牌現(xiàn)狀。

《報(bào)告》提到，功能場(chǎng)景障礙和品質(zhì)品牌障礙也是保健酒破局的難關(guān)。保健酒行業(yè)魚龍混雜、打插邊球的“野蠻成長(zhǎng)時(shí)代”的終結(jié)，也導(dǎo)致了保健酒競(jìng)爭(zhēng)門檻較高;此外品牌賽道進(jìn)入集中期，小品牌和小企業(yè)的品質(zhì)遭遇挑戰(zhàn)，再加上消費(fèi)者品牌辨識(shí)能力提高，對(duì)品牌忠誠(chéng)度進(jìn)一步提升，也給中小企業(yè)保健酒發(fā)展帶來(lái)巨大威脅，讓市場(chǎng)培育周期、費(fèi)用投入都持續(xù)攀升。

針對(duì)制造成本障礙、功能場(chǎng)景障礙和品質(zhì)品牌障礙等問(wèn)題，《報(bào)告》提出了對(duì)應(yīng)的解決之道。

首先，原料品牌化、產(chǎn)品用途化和功能常識(shí)化是保健酒品類創(chuàng)新的三大核心。

徐偉在《報(bào)告》中舉了三個(gè)例子來(lái)詳細(xì)解讀：“就像椰島鹿龜酒的品牌命名一樣，一聽(tīng)就知道產(chǎn)品里面有好東西，讓人知曉其原料是稀缺上乘的。同樣，就像腦白金‘年輕態(tài)、健康品’一樣，明確產(chǎn)品的用途定位和場(chǎng)景定位。另外，就像‘江中猴菇養(yǎng)胃’一樣聚焦核心功能，重點(diǎn)突破，將消費(fèi)者心智常事規(guī)劃成產(chǎn)品賣點(diǎn)和買點(diǎn)。”

其次是保健酒品類創(chuàng)新必須基于“配方有效+原料健康”。

《報(bào)告》認(rèn)為，“配方有效+原料健康”是保健酒有效的品類創(chuàng)新基礎(chǔ)：“為什么要做產(chǎn)品和品類創(chuàng)新?這源于市場(chǎng)擠壓、需求推動(dòng)、品類創(chuàng)新、消費(fèi)升級(jí)、價(jià)值回歸等諸多方面的使然。”而市場(chǎng)上目前銷售狀況較好的苦蕎與白酒跨界創(chuàng)新品類升級(jí)誕生出的毛鋪苦蕎酒、綠豆與白酒跨界創(chuàng)新而誕生的綠豆大曲、金銀花與白酒跨界創(chuàng)新的貴州花酒等都證明了徐偉的觀點(diǎn)。