次高端名酒全面出擊 徽酒“諸侯”該如何前進(jìn)？(2)

次高端名酒誰(shuí)更有機(jī)會(huì)?

憑借良好品牌力基礎(chǔ)、價(jià)格帶長(zhǎng)期卡位等優(yōu)勢(shì)，次高端主流品牌陣營(yíng)已基本確立，目前次高端主流品牌包括劍南春、郎酒、洋河、汾酒、瀘州老窖、水井坊、沱牌舍得等。2016年以來(lái)，水井坊臻釀8號(hào)、洋河夢(mèng)之藍(lán)、品味舍得、水晶劍南春等次高端單品銷售保持較快增速。

2016年，劍南春有媒體報(bào)道營(yíng)收85億左右，其中水晶劍70%左右，銷售收入60億元左右。

2016年，洋河夢(mèng)之藍(lán)增長(zhǎng)幅度超過(guò)30%，銷售體量或?qū)⑦_(dá)到50—60億元。

2016年，郎酒紅花郎系列營(yíng)收預(yù)計(jì)在20—30億左右。

2016年，沱牌舍得營(yíng)收17億，其中舍得系列營(yíng)收10億左右，其中品味舍得7億左右，2017年舍得目標(biāo)銷量15億元。

2016年，水井坊營(yíng)收增長(zhǎng)30%，約11億元左右，其中臻釀8號(hào)60%—65%約6.6—7.15億。

作為次高端的領(lǐng)導(dǎo)品牌，劍南春與洋河夢(mèng)之藍(lán)分別以不同的路徑詮釋著在次高端領(lǐng)域的作為。一個(gè)以次高端王者的之勢(shì)，以價(jià)盤(pán)穩(wěn)、終端細(xì)、品牌強(qiáng)著稱于白酒行業(yè)，一直統(tǒng)治著次高端的領(lǐng)域。一個(gè)以次高端新貴的姿態(tài)，產(chǎn)品迅速崛起，渠道掌控力強(qiáng)，主抓新商務(wù)市場(chǎng)，多角度多層面的品牌營(yíng)銷，帶動(dòng)產(chǎn)品在全國(guó)的高速增長(zhǎng)。兩者同時(shí)都注重宴席市場(chǎng)的發(fā)展。

郎酒紅花郎、舍得、水井坊臻釀八號(hào)這三個(gè)產(chǎn)品積極推進(jìn)營(yíng)銷改革和產(chǎn)品調(diào)整，重新確立品牌定位，聚焦核心次高端價(jià)格帶，憑借全國(guó)化品牌力積淀，帶動(dòng)單品實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。繼續(xù)加快從區(qū)域化向全國(guó)化轉(zhuǎn)變進(jìn)程，對(duì)應(yīng)價(jià)格帶行業(yè)集中度將穩(wěn)步提升，這些優(yōu)勢(shì)品牌將具備快速放量潛力。

與高端酒憑借品牌推力帶動(dòng)發(fā)展不一樣，一些次高端優(yōu)勢(shì)白酒主要通過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)借助渠道推力實(shí)現(xiàn)品牌和價(jià)格帶卡位。隨著白酒行業(yè)整體進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)階段，次高端產(chǎn)品也愈發(fā)強(qiáng)調(diào)渠道和價(jià)格體系管理。因此，品牌力逐步形成、具備渠道或市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的次高端白酒品牌將體現(xiàn)出良好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這一輪次高端大發(fā)展，劍南春與洋河夢(mèng)之藍(lán)當(dāng)屬最具競(jìng)爭(zhēng)力的代表。

徽酒“諸侯”在次高端該怎么辦?

安徽白酒消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)仍在持續(xù)，大眾日常聚飲以及商務(wù)餐飲場(chǎng)景下的白酒消費(fèi)水平正逐步提升，一部分大眾和商務(wù)白酒消費(fèi)將從原先中低端區(qū)域進(jìn)入到次高端區(qū)域。

安徽地產(chǎn)酒主力價(jià)格帶在120—200元，其中以古井貢酒年份原漿5年、8年與口子窖6年、10年為主的中檔消費(fèi)區(qū)間。安徽白酒市場(chǎng)消費(fèi)向上升級(jí)始終存在，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)部分大眾及商務(wù)消費(fèi)進(jìn)入次高端價(jià)格帶，而且較容易向300元以上升級(jí)。

在安徽市場(chǎng)，次高端、高端歷來(lái)都是外來(lái)名酒的天下，徽酒軍團(tuán)在價(jià)格上突破300元壁障，直接與原有的次高端價(jià)格帶上的外來(lái)名酒發(fā)生爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，地產(chǎn)酒品牌短期將無(wú)法實(shí)現(xiàn)超越。

在安徽地產(chǎn)酒品牌都存在次高端與高端產(chǎn)品，前期次高端與高端產(chǎn)品主要是為產(chǎn)品形象與價(jià)格標(biāo)桿為主，銷量甚微，企業(yè)主要精力放在百元價(jià)位產(chǎn)品上，也不會(huì)對(duì)次高端匹配資源進(jìn)行投入。

2016年，安徽地產(chǎn)酒200元以上價(jià)位產(chǎn)品開(kāi)始起量與爆發(fā)，古井貢酒年份原漿8年、口子窖10年、迎駕貢酒洞藏9等產(chǎn)品開(kāi)始上量與穩(wěn)價(jià)，基礎(chǔ)消費(fèi)氛圍良好，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注次高端產(chǎn)品的發(fā)展。2017年，古井集團(tuán)將重視古井貢酒年份原漿8年以上高端產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作，推行產(chǎn)銷政策，堅(jiān)持以產(chǎn)定銷、年度溢價(jià)、產(chǎn)品標(biāo)志、推廣告知四大策略。

“一旦徽酒突破300元價(jià)格帶，百元價(jià)格帶的產(chǎn)品所承載的壓力將驟減，企業(yè)盈利能力將翻倍增長(zhǎng)，個(gè)中利害不言而喻。”智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢管理有限公司董事長(zhǎng)張健表示。

對(duì)于徽酒而言，300元價(jià)格帶實(shí)在太過(guò)誘人了。龍騰虎躍品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)紀(jì)家晶分析認(rèn)為，如果說(shuō)30億是區(qū)域白酒品牌跨越全國(guó)化的一道門(mén)檻的話(30億規(guī)模以上企業(yè)想要持續(xù)發(fā)展就必須從區(qū)域走向全國(guó))，那么一旦突破壁障，徽酒有望形成3個(gè)全國(guó)化的品牌——古井貢、迎駕貢、口子窖，而宣酒、金種子、皖酒、文王貢、老明光、高爐家等企業(yè)也有望得到較大發(fā)展。屆時(shí)，徽酒將有可能甩掉扣在頭上多年的“地產(chǎn)酒之王”的帽子。

徽酒諸侯要做次高端，需對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)的建設(shè)與資源單獨(dú)投入，品牌是時(shí)間積累的過(guò)程，特別是對(duì)高端酒品牌積累，快速消費(fèi)品就是快速被記住快速被遺忘，只有通過(guò)不斷的傳播，才能在消費(fèi)者心中形成排位。資源投放要將次高端產(chǎn)品剝離出來(lái)，分方向、分場(chǎng)景進(jìn)行，洋河夢(mèng)之藍(lán)就是不論論行業(yè)環(huán)境好或者壞都一直做品牌建設(shè)與資源投入。

2016年，安徽市場(chǎng)劍南春銷售2.79億、紅花郎銷售1.5億、五糧液系列酒銷售1.1億、茅臺(tái)系列酒銷售0.3億，古井貢酒年份原漿16年銷售2.6億、口子窖20年銷售1.8億。