新品牌打造越來越難 行業(yè)仍處弱復(fù)蘇？(2)

行業(yè)仍處“弱復(fù)蘇”?

3月26日晚，招商證券食品飲料分析師團(tuán)隊召開了一次圍繞春季糖酒會的分析說明會。會上分析認(rèn)為，茅臺已經(jīng)把整個市場的估值打開，高端酒已在去年逐步實現(xiàn)恢復(fù)，中檔酒有相當(dāng)大幅度提升，次高端白酒未來增長空間彈性較大。

接下來，白酒業(yè)的發(fā)展將是如何?海納機(jī)構(gòu)呂咸遜指出，2017年是中國酒業(yè)“強(qiáng)回暖”之年與“高景氣”新周期元年。中泰證券研報認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)白酒動銷持續(xù)向好、經(jīng)銷商信心更為充足及廠家政策更加激進(jìn)，預(yù)計優(yōu)質(zhì)白酒將在未來3年總體進(jìn)入需求周期與庫存周期雙共振階段。

但也有業(yè)內(nèi)人士對白酒市場前景持審慎態(tài)度。據(jù)行業(yè)自媒體所報道，五糧液一位高管在內(nèi)部經(jīng)銷商會議中表示，“當(dāng)前市場有所好轉(zhuǎn)，但還未真正的全面復(fù)蘇。”

“部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為白酒的黃金10年又來了，但我認(rèn)為今年的市場行情僅僅是去年的延續(xù)。雖然部分白酒的出廠價一直在漲，但就我們的調(diào)研情況來看，經(jīng)銷商端的售價和銷量都僅僅是還可以而已。”前述基金研究人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。在她看來，目前白酒行業(yè)的回暖只能稱之為“弱復(fù)蘇”。

對行業(yè)形勢，盛初集團(tuán)董事長王朝成表示，目前白酒行情正處于量跌價漲之中。

在王朝成看來，白酒的量跌分為產(chǎn)量與銷量兩個維度。前者雖仍每年俱增，但其增速卻從2010年的26%一路下跌至2016年的3.2%。如果去掉約250萬噸的基酒量，該增速可能是0甚至是略微負(fù)增長。

“產(chǎn)量數(shù)據(jù)向下，收入數(shù)據(jù)平滑，利潤數(shù)據(jù)略微向上。這就是白酒行業(yè)目前呈現(xiàn)出來的趨勢。”王朝成說，“量價背離”是他對2017年白酒市場關(guān)鍵詞的預(yù)測。

產(chǎn)品策略

“大單品”風(fēng)靡 酒企需警惕誤區(qū)

每經(jīng)記者 余蕊均 每經(jīng)編輯 陳俊杰

大單品策略正在酒業(yè)內(nèi)更加風(fēng)靡，眾多名酒企紛紛押注。

業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，白酒行業(yè)已經(jīng)告別了過去依靠開發(fā)種類繁多的產(chǎn)品來賺錢的時代，新品牌打造會越來越難，聚焦“大單品”將成為消費升級下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的大方向。

“如今消費市場錯綜復(fù)雜，消費者在日常生活中的選擇較多，如果企業(yè)有太多單品，會對消費者的決策產(chǎn)生很多干擾。”尼爾森中國消費品研究總監(jiān)余美琳在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，而大單品一定是一個大方向，大單品未來會越來越多。

不過，余美琳也提醒要避免走入“大單品”誤區(qū)，“數(shù)量不是唯一的，全國性企業(yè)和區(qū)域性企業(yè)的策略也應(yīng)有所不同。”

酒企頻頻押注“大單品”

白酒市場近來呈現(xiàn)出復(fù)蘇回暖態(tài)勢，產(chǎn)品方面，越來越多的酒企正加入大單品打造之列。

3月22日，茅臺醬香系列酒公司在成都推出4款戰(zhàn)略新品，系王子酒和迎賓酒兩大核心品牌的產(chǎn)品擴(kuò)容。這被視為是其原有產(chǎn)品的升級。

更早之前，另一知名酒企郎酒更以事業(yè)部的改革為旗下產(chǎn)品線調(diào)整鋪路。3月16日，郎酒完成品牌架構(gòu)調(diào)整，將三大事業(yè)部整合為新的郎牌特曲事業(yè)部，重點扶持培育郎牌特曲幾款產(chǎn)品。

“郎酒對郎牌特曲的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系已調(diào)整到位。”在3月17日舉行的2017年郎牌特曲核心經(jīng)銷商會議上，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林表示。至此，郎酒以青花郎、紅花郎、郎牌特曲以及小郎酒四大品牌走向全國的戰(zhàn)略布局已然明晰。

此前，郎酒一直奉行的是“群狼戰(zhàn)術(shù)”，即多個品牌搶占市場。但曾有郎酒經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，品牌眾多、繁雜，使得郎酒在市場推廣方面遭遇阻力。

“尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)營銷、拓展新區(qū)域是三大新的白酒行業(yè)市場增長推動力。”尼爾森于成都春季糖酒會期間發(fā)布了《2016～2017年度酒類趨勢研究報告》。

余美琳表示，隨著中國快速消費品市場的日趨成熟，消費升級正成為拉動中國酒類市場增長的主要驅(qū)動力。而當(dāng)經(jīng)濟(jì)主要動力轉(zhuǎn)向消費的時候，快消品競爭的硝煙愈發(fā)彌漫，白酒行業(yè)也不例外，“我們覺得，大單品一定是一個大方向，大單品未來會越來越多。”

實際上，酒業(yè)內(nèi)的大單品，以飛天茅臺、52度水晶瓶五糧液為典型代表。2015年來，瀘州老窖開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品方面的“五大單品”戰(zhàn)略，也促使企業(yè)銷售重回增長軌道。

如今，各家酒企聚焦“大單品”已成為一大重點策略。清理原本銷售較少的一些老產(chǎn)品，也是為酒企為聚焦核心產(chǎn)品的考量。去年以來，沱牌舍得清理旗下產(chǎn)品，在3月23日舉行的公司股東大會期間，沱牌舍得方面還表示，2017年將對“沱牌”系列低端產(chǎn)品中規(guī)模小、銷售少的老產(chǎn)品完成清理。