白酒次高端“藍(lán)海”開(kāi)創(chuàng)之路 品質(zhì)、品牌、文化缺一不可

在社會(huì)財(cái)富快速積累的前提下，白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)在各種因素的帶動(dòng)下逐步上升，在品牌消費(fèi)上存在著棘輪效應(yīng)。一線名酒持續(xù)通過(guò)提價(jià)、升級(jí)換代等戰(zhàn)略塑造高端品牌形象，持續(xù)拉高高端產(chǎn)品價(jià)格天花板的同時(shí)，致使次高端市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，而這兩條因素成為次高端白酒市場(chǎng)高增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)因素之一。眾多省級(jí)酒企面對(duì)一線名酒的提價(jià)換新也紛紛展開(kāi)戰(zhàn)略調(diào)整，通過(guò)主力產(chǎn)品提價(jià)升級(jí)和新品牌的推出搶占中高端市場(chǎng)的份額，成為推動(dòng)次高端市場(chǎng)的又一因素。區(qū)域性酒企通過(guò)品牌升級(jí)塑造符合本地文化需求的高端產(chǎn)品形象進(jìn)行價(jià)格占位和品牌拉升以應(yīng)對(duì)日益增強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也為次高端市場(chǎng)的擴(kuò)容提供有力的支撐。

由此可見(jiàn)，次高端白酒市場(chǎng)在品牌方面已是諸侯割據(jù)狀態(tài)，一線名優(yōu)酒紛紛推出次高端產(chǎn)品，二線酒企抓住時(shí)機(jī)，搶占次高端品牌市場(chǎng)，區(qū)域酒企也通過(guò)推動(dòng)人文次高端產(chǎn)品借機(jī)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的地域突破。此時(shí)，如何做好次高端白酒品牌工作則成為各個(gè)酒企在新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下研究的重點(diǎn)工作。在尋求次高端產(chǎn)品“藍(lán)海”之路時(shí)，先來(lái)看一看建設(shè)次高端品牌的難點(diǎn)：

一、品牌內(nèi)涵同質(zhì)化，如何定位核心消費(fèi)群體的需求。白酒是具有社交屬性和文化屬性的消費(fèi)品，特別是次高端以上產(chǎn)品對(duì)雙屬性內(nèi)涵更為重視，而當(dāng)前大多數(shù)白酒品牌文化建設(shè)大都圍繞歷史文化、釀造工藝、飲用場(chǎng)景等主題展開(kāi)，與當(dāng)前消費(fèi)群體重視產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性與形式相差甚遠(yuǎn)，特別是在場(chǎng)景化應(yīng)用上，出現(xiàn)較大偏頗，脫離了消費(fèi)者的真實(shí)需求。

二、品牌傳播渠道是單一化還是多模式共振，形象工程如何打造。次高端品牌主要是通過(guò)高鐵、標(biāo)志性建筑、電梯廣告等戶外媒體進(jìn)行傳播，同時(shí)通過(guò)業(yè)務(wù)人員的客情公關(guān)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)資源的開(kāi)發(fā)。如何利用好品牌的傳播模式與次高端產(chǎn)品的定位來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成為具體市場(chǎng)操盤手需要研究的問(wèn)題。

三、在品牌傳播力度一樣的前提下，如何利用品質(zhì)留老帶新呢?當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，各級(jí)酒企都通過(guò)在次高端以上產(chǎn)品布局，定下品牌宣傳調(diào)性與形式。隨著次高端市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，其產(chǎn)能就需要不斷擴(kuò)大，如何在產(chǎn)能擴(kuò)大的前提下，定調(diào)次高端白酒產(chǎn)品應(yīng)有的品質(zhì)特征來(lái)留存消費(fèi)者呢?

四、未形成真正強(qiáng)勢(shì)品牌前，如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)的積累與突破。酒的品牌文化內(nèi)涵已經(jīng)成為白酒品牌的生命和靈魂，消費(fèi)者對(duì)其的感知是需要經(jīng)歷時(shí)間和市場(chǎng)的不斷磨練才能塑造的。那些品牌文化價(jià)值尚未沉淀到一定程度的區(qū)域性酒企，想要在次高端市場(chǎng)上進(jìn)行布局，就需要考慮如何進(jìn)行品牌塑造與突破了。

可以看出，在次高端時(shí)代，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，想要打造一款強(qiáng)勢(shì)的次高端品牌，往往需要做的準(zhǔn)備是非常多的，而且在當(dāng)前國(guó)內(nèi)大量酒企只重營(yíng)銷輕品牌的現(xiàn)實(shí)背景下，白酒企業(yè)如何在次高端市場(chǎng)的“紅海”競(jìng)爭(zhēng)中首先找到突破口，進(jìn)入屬于自己的“藍(lán)海”。

一、找準(zhǔn)圈層定位，成為定位群體及周邊群體喜愛(ài)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

次高端白酒要在區(qū)域性市場(chǎng)進(jìn)行突破，打開(kāi)核心消費(fèi)群圈層壁壘時(shí)，首先需要定位本地目標(biāo)受眾進(jìn)行核心識(shí)別，塑造一個(gè)具有獨(dú)特消費(fèi)者價(jià)值主張的亞品類并持續(xù)堅(jiān)守，并且清楚的界定品牌的主、次消費(fèi)群，有針對(duì)的制定不同的品牌戰(zhàn)略。

二、著重打造自身差異，對(duì)品牌文化進(jìn)行重塑與創(chuàng)新。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，采用傳統(tǒng)的白酒文化定位很難吸引主流消費(fèi)者，白酒企業(yè)想要打造一款強(qiáng)勢(shì)次高端品牌產(chǎn)品，需要采用多元化營(yíng)銷，針對(duì)受眾目標(biāo)，營(yíng)造文化次高端酒新形象，借此獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。針對(duì)市場(chǎng)的差異化、多樣化的考慮，有針對(duì)性的制定差異化的品牌營(yíng)銷策略，從而吸引主流消費(fèi)者群體。

三、強(qiáng)化品質(zhì)訴求是次高端白酒創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的條件之一。

在當(dāng)前高線光瓶侵占低價(jià)盒裝酒市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)主銷產(chǎn)品一家獨(dú)大、次高端市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容的市場(chǎng)環(huán)境下，單純通過(guò)文化概念的包裝、各種營(yíng)銷模式的炒作、場(chǎng)景化的創(chuàng)新等競(jìng)爭(zhēng)手段已不足以支撐次高端白酒品牌的開(kāi)發(fā)。基酒儲(chǔ)存是實(shí)行品質(zhì)先行的首要條件，也是基礎(chǔ)之一。

四、完善品牌管理，形成品牌資產(chǎn)的積累和突破。

品牌管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)且需要不斷優(yōu)化的過(guò)程，需要根據(jù)白酒企業(yè)的不斷發(fā)展以及外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化、國(guó)家相關(guān)政策的出臺(tái)等進(jìn)行改革與管理，以此形成品牌資產(chǎn)的積累，為品牌突破奠定良好的基礎(chǔ)。簡(jiǎn)而言之，就是最大限度的被外在消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，充分體現(xiàn)品牌價(jià)值與魅力。

無(wú)論是從行業(yè)內(nèi)部還是從社會(huì)外部環(huán)境、消費(fèi)者層面來(lái)看，次高端市場(chǎng)擴(kuò)容已是大勢(shì)所趨。而各大“次高端”白酒企業(yè)想要抓住這一發(fā)展機(jī)遇，突破重圍，在保證白酒品質(zhì)的前提下，應(yīng)該堅(jiān)持正確的品牌定位戰(zhàn)略，塑造適應(yīng)市場(chǎng)的核心消費(fèi)群的需求變化的持之以恒的品牌文化戰(zhàn)略，由此成就次高端白酒市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。