2017央視白酒投放11家超23億 哪家最壕？

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年央視廣告招標(biāo)中，白酒類投入超23億元，比2016年19億多的廣告投放多出4億多元。

11月8日，對(duì)于往年來說，僅僅代表著記者節(jié)。

然而今年，中央電視臺(tái)為它賦予了新的內(nèi)容。

這一天，央視一改以往11月18日舉行下一年黃金資源廣告招標(biāo)儀式的慣例，將2017年黃金資源廣告招標(biāo)暨國家品牌計(jì)劃簽約儀式的日子定為了11月8日。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年央視廣告招標(biāo)中，白酒類投入超23億元，比2016年19億多的廣告投放金額多出4億多元。

除更換了日期外，今年央視的招標(biāo)方式也和以往有了較大不同。據(jù)了解，2017年央視打出“廣告招標(biāo)季”概念，招標(biāo)季由“簽約認(rèn)購”、“國家品牌計(jì)劃簽約儀式”及“超級(jí)IP資源招標(biāo)”三部分構(gòu)成。白酒集中在前兩部分。

國家品牌計(jì)劃：洋河、紅星進(jìn)入

“國家品牌計(jì)劃”是一個(gè)新鮮名字，是今年9月20日央視全新發(fā)布的招標(biāo)計(jì)劃。

據(jù)說，這一計(jì)劃選擇“一批能夠在未來三十年里代表中國參加全球商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和文化交流的國家級(jí)品牌”，央視與企業(yè)一同培育、塑造其“國家品牌”。

有酒企相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹道，在資源方面，2017年央視將CCTV-1《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》之間的核心廣告資源納入“國家品牌計(jì)劃”，通過“1+N”的產(chǎn)品打包形式，集合中央電視臺(tái)其他頻道及媒體資源，幫助企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化品牌打造。

有廣告公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年央視開創(chuàng)性的采用了“國家品牌計(jì)劃”，包括10家“國家品牌計(jì)劃TOP合作伙伴”和8家“國家品牌計(jì)劃行業(yè)領(lǐng)跑者”。

前者3.5億起拍，后者2.3億起拍。在昨日的招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，該計(jì)劃也不負(fù)央視眾望，成為了招標(biāo)貢獻(xiàn)最大的一個(gè)部分。

其中，“國家品牌計(jì)劃TOP合作伙伴”中標(biāo)價(jià)總計(jì)達(dá)41.748億。

在國家品牌計(jì)劃TOP合作伙伴中，白酒行業(yè)洋河以3.917億元中標(biāo)，主要將在全年使用新聞聯(lián)播后標(biāo)版資源。

值得注意的是，記者發(fā)現(xiàn)，在“國家品牌計(jì)劃”項(xiàng)目中，實(shí)行“行業(yè)排他”原則：在現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)時(shí)，同一項(xiàng)目的中標(biāo)企業(yè)每個(gè)行業(yè)僅限2家，其中白酒同一項(xiàng)目的中標(biāo)企業(yè)僅限1家。

而8家國家品牌計(jì)劃行業(yè)領(lǐng)跑者中，紅星以2.88億元摘取該資源。

在招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，白酒行業(yè)僅這兩家現(xiàn)場(chǎng)中標(biāo)企業(yè)合計(jì)金額達(dá)到6.797億元，而去年僅為0.9445億元。

白酒企業(yè)投放情況

和往年一樣，央視廣告投放分為現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)和簽約認(rèn)購方式。除了昨天的現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)外，記者收集發(fā)現(xiàn)，今年白酒企業(yè)的參與熱情與去年、前年相比有了較大恢復(fù)。

(大致數(shù)據(jù)如此，五糧液、瀘州老窖未拿到，如有點(diǎn)滴偏差望見諒，小編已盡力)

白酒行業(yè)今年投入最多的茅臺(tái)。用超5億元獲得全年新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)、逢單日《新聞聯(lián)播》提示收看倒一的位置。

第二名則是入選國家品牌計(jì)劃TOP的洋河(3.917億元，國家品牌計(jì)劃TOP，新聞聯(lián)播后標(biāo)版)，第三名則是約3.3億元的郎酒。其投放項(xiàng)目一日既往的是CCTV-1《黃金劇場(chǎng)》獨(dú)家特約。紅星則成為國家品牌計(jì)劃行業(yè)領(lǐng)跑者(2.88億元)。

除了這四家外，今世緣、古井貢、汾酒、牛欄山、衡水老白干、稻花香、口子也紛紛出手，可見其打造全國性品牌的決心。

綜合上述2017年部分白酒品牌投放項(xiàng)目一覽表中的金額，2017年白酒企業(yè)央視投放總額為23.34億元。

值得注意的是，去年現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)突出的勁牌以及舍得并未出現(xiàn)在名單中，另一白酒巨頭五糧液以及瀘州老窖的投放情況目前也不得而知。

不過，五糧液、瀘州老窖、勁牌一向是央視常客，其資源投放應(yīng)該不會(huì)少。所以，今年白酒企業(yè)(除勁牌)投放妥妥超過去年超19億元的總額。

微酒點(diǎn)評(píng)：

1、從目前不完全統(tǒng)計(jì)情況來看，今年參與央視廣告投放的企業(yè)明顯增多，雖然超23億與2013年的36.6億的高峰相比還有一定差距，但金額與去年、前年相比也有了較大增長(zhǎng)。

有企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一則說明了部分企業(yè)進(jìn)入了復(fù)蘇期，明年可能進(jìn)入發(fā)力期。試圖在行業(yè)變局中，打造全國性品牌的雄心已現(xiàn)。

二則說明了目前媒體投放的趨勢(shì)。“經(jīng)歷了各種媒體后，我們還是認(rèn)為，對(duì)于全國性品牌來說，央視還是品牌打造的最權(quán)威陣地，新媒體等則是信息發(fā)布及活動(dòng)報(bào)道的有利陣地。所以，需要不斷強(qiáng)化品牌的我們來講，一定要占據(jù)央視陣地。”

2、絕對(duì)不差錢的茅臺(tái)霸氣的用超5億元占據(jù)白酒業(yè)投放金額第一名的位置。

小編竊認(rèn)為，茅臺(tái)或許是今年央視隱形標(biāo)王，畢竟國家品牌計(jì)劃排名第一的是云南白藥，中標(biāo)價(jià)為5.038億。

另外，此次夢(mèng)之藍(lán)榮登國家品牌計(jì)劃TOP，顯示了洋河誓要讓夢(mèng)之藍(lán)在全國高端白酒陣營中占據(jù)一席之地的決心。

3、據(jù)了解，在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，沒有見到啤酒企業(yè)的身影。而在2016年廣告資源招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，啤酒為1.4239億元;白酒僅為0.9445億元。2015年招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，啤酒為5.8727億元。

由此可見，啤酒業(yè)仍然整體處于調(diào)整中，增收節(jié)支依然是啤酒企業(yè)選擇的路徑。

4、今年單個(gè)企業(yè)中標(biāo)金額比去年、前年的一般幾千萬顯然更高。

在記者看來，其源于核心資源采取全年打通、長(zhǎng)單銷售的方式，取消了臨時(shí)性和散單購買，在聚焦保護(hù)入選企業(yè)權(quán)益的同時(shí)，也排除了大量中型企業(yè)的身影。

也就是說，今后酒企想在央視打廣告，根據(jù)規(guī)矩的變化，費(fèi)用也將大為增加，而該方式也使得央視昨天一天攬金67億，超越去年部分黃金資源48億的招標(biāo)總額。