綁定茅臺(tái)營(yíng)銷的郎酒惹眾怒 董事長(zhǎng)汪俊林被批缺乏職業(yè)節(jié)操

“青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一!”這樣的廣告語(yǔ)在國(guó)內(nèi)電視、機(jī)場(chǎng)、車站、樓宇上，隨處可見(jiàn)。

然而，郎酒這樣的廣告宣傳在行業(yè)里一直都存在爭(zhēng)議，有人肯定其“創(chuàng)新”，但也有人質(zhì)疑其“綁定茅臺(tái)營(yíng)銷”。

對(duì)于郎酒的營(yíng)銷手段，茅臺(tái)方面一直都是選擇了“低調(diào)處理”的方式，即假裝沒(méi)有看見(jiàn)。

不過(guò)，隨著郎酒加大宣傳力度，這樣的廣告語(yǔ)“遍地開(kāi)花”，開(kāi)始讓醬香同行不爽了。

“從2017年下半年開(kāi)始，郎酒要在5年投入100億元進(jìn)行宣傳。我們的要求是在中國(guó)的高鐵和機(jī)場(chǎng)5分鐘以內(nèi)要有一次郎酒的廣告出現(xiàn)。”今年4月底，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林在中國(guó)傳媒大學(xué)的講座上提道。

近日，一篇署名為“仁懷醬香酒同仁”的致汪俊林的公開(kāi)信在網(wǎng)上流傳，該信件質(zhì)疑青花郎宣傳語(yǔ)中提到的“兩大醬香白酒之一”，涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，“感覺(jué)到‘祖宗被打了臉，生意被砸了祠堂，買賣被搶走了’。”

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同時(shí)，作為仁懷市文聯(lián)主席的周山榮更是直言，郎酒這是“沾著茅臺(tái)的光，將茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企踩在腳下”。

10月14日晚間，一位酒企中層人士告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，大家各自憑本事吃飯，你做宣傳也沒(méi)有必要非得傍著別人，更沒(méi)有必要“隱晦地”踩著同行，所以，作為郎酒董事長(zhǎng)的汪俊林，被批缺乏職業(yè)節(jié)操，也就可以理解了。

上述公開(kāi)信提到，青花郎的廣告宣傳違背醬香產(chǎn)業(yè)文化和歷史真相，會(huì)誤導(dǎo)市場(chǎng)、誤導(dǎo)年輕人、誤導(dǎo)傳統(tǒng)醬酒文化的傳承。貴州醬香同仁看著鋪天蓋地的青花郎廣告詞，的確感覺(jué)到“祖宗被打了臉，生意被砸了祠堂，買賣被搶走了”。

“青花郎的這個(gè)宣傳語(yǔ)就是上恭下倨。”貴州省仁懷市文聯(lián)主席周山榮直言不諱地說(shuō)。

“郎酒心甘情愿當(dāng)茅臺(tái)的小弟，沾茅臺(tái)的光，卻把茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企踩在腳下。這對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)是錦上添花，對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企卻是雪上加霜。”周山榮專門(mén)撰文寫(xiě)道。

有仁懷市當(dāng)?shù)蒯u酒企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，自己并未參與上述公開(kāi)信，也不清楚是誰(shuí)所寫(xiě)。不過(guò)，他卻認(rèn)同文中部分觀點(diǎn)。

他指出，醬香酒只有在茅臺(tái)鎮(zhèn)周邊15.3公里的范圍內(nèi)才能生產(chǎn)，這跟當(dāng)?shù)氐臍夂颉⑼临|(zhì)、水、空氣中的微生物都有很大的關(guān)系。郎酒集團(tuán)位于四川，雖也臨近赤水河，但先天條件遠(yuǎn)比不上茅臺(tái)鎮(zhèn)周邊。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛則表示，郎酒借助茅臺(tái)熱提出兩大醬香，捆綁赤水河上下游的概念，擦邊球的意圖十分明顯。它的真實(shí)意圖是利用青花郎切割部分飛天茅臺(tái)消費(fèi)者，占位逐漸壯大的醬香白酒消費(fèi)群。

除了在廣告上綁定茅臺(tái)，郎酒還在其他方面試圖與茅臺(tái)“一較高下”!

上述酒企中層人士就告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，近年來(lái)，郎酒在各種品鑒會(huì)上，都會(huì)拿茅臺(tái)與其進(jìn)行對(duì)比，就是為了試圖證明自己是中國(guó)兩大醬香白酒之一的營(yíng)銷理念，只可惜的是，市場(chǎng)并不買賬。

之所以處處都要爭(zhēng)著與茅臺(tái)“平起平坐”，在汪俊林看來(lái)，“青花郎是中國(guó)兩大醬香白酒之一是有依據(jù)的。現(xiàn)在茅臺(tái)存酒大概20萬(wàn)噸左右，我們存了13萬(wàn)噸醬香型白酒，除了茅臺(tái)、郎酒兩大醬酒企業(yè)，目前還沒(méi)有出現(xiàn)10萬(wàn)噸醬酒儲(chǔ)量級(jí)的企業(yè)。”

然而，也有不同聲音!

“存酒量大不意味著行業(yè)地位就高，茅臺(tái)不是靠量才成為中國(guó)白酒老大了，汪俊林應(yīng)該清楚這個(gè)道理，所以他明顯是揣著明白裝糊涂，為其廣告宣傳生硬地尋找理論根據(jù)，”上述酒企中層人士告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，中國(guó)白酒處于寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局，而對(duì)于醬香白酒來(lái)說(shuō)，仍是茅臺(tái)一家獨(dú)大，包括郎酒在內(nèi)的其他任何酒企都無(wú)法與其相提并論。

另外，從業(yè)績(jī)上來(lái)看，郎酒也被茅臺(tái)甩出了幾條街!

白酒營(yíng)銷專家鐵犁透露，茅臺(tái)在2017年的營(yíng)收為500多個(gè)億，而根據(jù)他的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，青花郎在2017年銷售額(按出廠價(jià)口徑計(jì)算)在5億~6億元。“也就是說(shuō)，青花郎只是茅臺(tái)的百分之一，兩者并不在一個(gè)層級(jí)上。”

而從單價(jià)上看，郎酒也無(wú)法媲美茅臺(tái)!

京東商城顯示，郎酒旗下青花郎(陳釀，53度)的銷售價(jià)格為989元/瓶，與其全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)格相差甚遠(yuǎn)。業(yè)界稱：“明顯屬于折價(jià)銷售!”

然而，茅臺(tái)53度(俗稱“飛天茅臺(tái)”)的銷售價(jià)格為1499元/瓶，不僅處于限購(gòu)狀態(tài)(每個(gè)ID僅限購(gòu)買一次)，而且，還要預(yù)約才行!

“實(shí)際上，由于市場(chǎng)認(rèn)可程度依然不高，在部分地區(qū)、部分渠道，青花郎都只能折價(jià)銷售，根本無(wú)法達(dá)到全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)格，”上述酒企中層人士告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，但是，在終端渠道上，以1499元的價(jià)格根本買不到飛天茅臺(tái)，必須加價(jià)才行，而且，也不是想要多少就能買多少。

為了拓展市場(chǎng)，與水井坊、古井貢酒、山西汾酒一樣，郎酒也將其寄希望于“廣告”上，并且，不惜重金。

汪俊林在上述演講中就提到，郎酒計(jì)劃5年投放100億元進(jìn)行傳播郎酒廣告。

“浙江衛(wèi)視最好的節(jié)目就是周五的娛樂(lè)節(jié)目，我們?nèi)�部做�?江蘇衛(wèi)視星期天最好的節(jié)目，我們?nèi)�部做了�?rdquo;汪俊林說(shuō)。

然而，依靠廣告助推銷售的模式，不僅效果在大打折扣，而且，也會(huì)讓銷售費(fèi)用飆升，從而蠶食企業(yè)利潤(rùn)。

更為可怕的是，廣告對(duì)于超高端白酒的真實(shí)銷售來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有作用，水井坊旗下菁翠就是最好的例子。