深度復(fù)盤茅五瀘汾業(yè)績(jī)猛增“獨(dú)門秘笈”

貴州茅臺(tái)：從征服市場(chǎng)到征服人心

文|華夏酒報(bào)/中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)記者 劉保建

“超然于外”，說(shuō)的正是今日茅臺(tái)。

8月26日，貴州茅臺(tái)(600519)在半年報(bào)中披露，前6個(gè)月，公司營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)241.9億元，比去年同期增長(zhǎng)33%;凈利潤(rùn)首次沖破百億，達(dá)到112.80億元，同比增長(zhǎng)28.20%。

這是一個(gè)什么樣的白酒企業(yè)?放眼郁郁蔥郁的白酒叢林，茅臺(tái)是唯一一家半年?duì)I收破200億大關(guān)的酒廠。要知道，整個(gè)行業(yè)殺進(jìn)“百億俱樂(lè)部”的也不過(guò)三個(gè)。

排名第三的洋河股份，全年?duì)I收至今還沒進(jìn)入200億陣營(yíng)，2016年洋河營(yíng)業(yè)收入171.83億。與茅臺(tái)并列的五糧液，2016年全年?duì)I業(yè)收入為245.44億。

在白酒行業(yè)，全年?duì)I收破100億，是一個(gè)標(biāo)志性門檻。它意味著“強(qiáng)中之強(qiáng)”，企業(yè)平臺(tái)更高，發(fā)展信心更強(qiáng)大，將會(huì)獲得強(qiáng)者愈強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”加持。今年，有眾多名酒企業(yè)再次發(fā)力百億，顯然也看重這點(diǎn)。

然而，茅臺(tái)的半年報(bào)數(shù)據(jù)，已讓它“強(qiáng)大到?jīng)]朋友”。上半年，茅臺(tái)凈利潤(rùn)超過(guò)100億，兩個(gè)季度的營(yíng)收都破了100億。別人還在努力追趕的全年目標(biāo)，茅臺(tái)竟然一個(gè)季度就達(dá)到了，甚至用半年凈利潤(rùn)就超越了，這真是一個(gè)扎心的“學(xué)霸”實(shí)力碾壓。

再看增幅。常規(guī)經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模發(fā)展成“龐然大物”，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率都會(huì)出現(xiàn)“小步慢走”。不過(guò)，茅臺(tái)似乎不受這個(gè)規(guī)律的“約束”，無(wú)論季報(bào)、半年報(bào)和年報(bào)，不管營(yíng)收和凈利潤(rùn)，茅臺(tái)都保持不變的高位數(shù)增長(zhǎng)。]

茅臺(tái)半年報(bào)體現(xiàn)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，是全面性的。

曾經(jīng)的“短板”，正在變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。半年報(bào)中，茅臺(tái)系列酒營(yíng)收為25.49億元，同比增長(zhǎng)268.72%，半年銷售收入已超去年24.3億元的全年收入。

半年?duì)I收25.49億，放到所有白酒上市公司中，茅臺(tái)系列酒可以排到第七名。與此同時(shí)，茅臺(tái)在股價(jià)、市值、產(chǎn)品價(jià)格、高端白酒占比、淡季銷售等諸多領(lǐng)域，也獲得了超越于行業(yè)水平的輕松感。

茅臺(tái)不需要跟任何企業(yè)比，而跟自己比也是驚人的。茅臺(tái)今年的半年報(bào)，再次刷新了歷史的最佳成績(jī)。也就是說(shuō)，茅臺(tái)每時(shí)每刻都在創(chuàng)造新紀(jì)錄。

在白酒“黃金十年”的尾聲，茅臺(tái)迎來(lái)了巔峰時(shí)刻。當(dāng)年，茅臺(tái)不但在價(jià)格上成為行業(yè)標(biāo)桿，在銷售規(guī)模上也拿到了“白酒老大”的稱號(hào)。

不過(guò)，實(shí)力趕超的同時(shí)，并不意味著茅臺(tái)在名聲上能贏得行業(yè)全面認(rèn)可，特別是“國(guó)酒”稱號(hào)，聲譽(yù)日隆又夾雜爭(zhēng)議。

一來(lái)，茅臺(tái)當(dāng)時(shí)還未完全轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;老大”心態(tài)。另一方面，茅臺(tái)公司那時(shí)談自己太多，談行業(yè)太少。獨(dú)善其身有余，但總歸缺乏一種兼懷行業(yè)的“宗主”情懷。

行業(yè)調(diào)整讓它發(fā)生了改變。這期間，茅臺(tái)高管多次造訪國(guó)內(nèi)知名酒企，釋放出了“求同存異”的行業(yè)合作理念;與媒體加強(qiáng)了溝通交流，打破了公司的信息封閉和保守。

憑借實(shí)力，茅臺(tái)早就奠定了“老大”優(yōu)勢(shì)，但直到今日，拿出這種這種“軟實(shí)力”，才做到了一錘定音。與此同時(shí)，茅臺(tái)的“國(guó)酒”爭(zhēng)議聲音也越來(lái)越小。這是先有其實(shí)，后有其名。

從征服市場(chǎng)到征服人心，茅臺(tái)也變得更開放、更包容、更輕松、更強(qiáng)大。當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撁┡_(tái)時(shí)，到底在討論什么?它已不是一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)，它對(duì)整個(gè)行業(yè)有巨大參照價(jià)值。

五糧液：重回業(yè)績(jī)巔峰

文|華夏酒報(bào)/中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)記者 魏琳

8月27日晚間，五糧液(000858)換帥后首份半年報(bào)出爐。報(bào)告顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收156.21億元，同比增長(zhǎng)17.85%;凈利潤(rùn)49.72億元，同比增長(zhǎng)27.91%。這一業(yè)績(jī)表現(xiàn)已重回甚至超越2013年同期水平，從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，五糧液已恢復(fù)至歷史最好狀態(tài)。

業(yè)績(jī)大增的背后，除了高端白酒市場(chǎng)回暖帶來(lái)的銷量提升外，更主要是因?yàn)槲寮Z液堅(jiān)定的控量挺價(jià)策略發(fā)揮效用。再結(jié)合五糧液換帥以來(lái)多項(xiàng)舉措來(lái)看，其市場(chǎng)表現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升并非偶然，主要得益于“做正確的事”。

控量挺價(jià)效果明顯

今年上半年，五糧液延續(xù)了去年控量挺價(jià)策略，繼續(xù)施行按月配額，使得渠道始終維持在低庫(kù)存水平。隨著高端白酒行情逐漸恢復(fù)，加上茅臺(tái)市場(chǎng)供應(yīng)較為緊缺，普五一批價(jià)不斷上漲，目前已從去年年底的740元左右漲至820元左右。隨著中秋、國(guó)慶雙節(jié)即將到來(lái)，未來(lái)普五一批價(jià)還有望繼續(xù)上升。

量?jī)r(jià)齊升的市場(chǎng)行情，支撐起五糧液上半年亮眼的業(yè)績(jī)。156.21億元的營(yíng)收已經(jīng)超越2013年同期155.20億元的歷史最高水平。凈利潤(rùn)方面，與2013年同期57.91億元的凈利潤(rùn)相比，今年上半年49.72億元的凈利潤(rùn)雖略有差距，但是考慮到受今年5月1日開始執(zhí)行的消費(fèi)稅影響，五糧液上半年稅金及附加科目核算金額同比增長(zhǎng)37.84%，達(dá)14.29億元。如果剔除這部分影響，五糧液上半年實(shí)際凈利潤(rùn)也基本恢復(fù)至同期最佳狀態(tài)。

值得注意的是，本輪高端白酒復(fù)蘇并非“三公消費(fèi)”卷土重來(lái)，而是由于消費(fèi)升級(jí)進(jìn)而帶動(dòng)商務(wù)、婚宴等民間消費(fèi)日趨蓬勃。相對(duì)理性健康的市場(chǎng)消費(fèi)令五糧液未來(lái)走勢(shì)較為樂(lè)觀。隨著高端消費(fèi)人群持續(xù)擴(kuò)大，及下半年白酒消費(fèi)旺季到來(lái)，普五的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，未來(lái)量?jī)r(jià)齊升的局面有望繼續(xù)向好。

“二次創(chuàng)業(yè)”漸露曙光

眼下距五糧液換帥尚不足半年，而新任集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光已收獲市場(chǎng)諸多好評(píng)。勤勉務(wù)實(shí)的作風(fēng)，以及與五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)共同形成的管理層合力，讓外界對(duì)五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”的前景充滿期待。

基于新班子帶來(lái)的新氣象，五糧液上半年積極推進(jìn)多項(xiàng)改革與創(chuàng)新。首先是著力于工藝管理，通過(guò)優(yōu)化釀酒車間的激勵(lì)機(jī)制、加強(qiáng)傳統(tǒng)釀造工藝的技能培訓(xùn)及企業(yè)文化建設(shè)等方式，不斷提升優(yōu)質(zhì)品率。

其次是著力于營(yíng)銷創(chuàng)新，通過(guò)“五糧液專賣店(旗艦店)+社會(huì)有影響力的銷售終端+KA類終端+線上線下一體的新零售終端”的形成，優(yōu)化渠道布局，逐步構(gòu)建產(chǎn)品核心營(yíng)銷渠道，形成核心終端的深度運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化管理，完成向終端營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型。

再者是著力于品牌建設(shè)，加強(qiáng)與全國(guó)、全球頂級(jí)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作，重塑公司品牌新形象。

由此來(lái)看，五糧液上半年量?jī)r(jià)齊升，除了因?yàn)楦叨税拙剖袌?chǎng)回暖、茅臺(tái)缺貨等因素創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境外，更是五糧液自身品質(zhì)、營(yíng)銷、品牌三個(gè)著力點(diǎn)齊頭并進(jìn)的共同結(jié)果。

應(yīng)該說(shuō)，當(dāng)前無(wú)論是從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的數(shù)據(jù)層面，還是公司內(nèi)部自上而下的改革創(chuàng)新，以及外部市場(chǎng)反應(yīng)和經(jīng)銷商預(yù)期，五糧液都恢復(fù)到了歷史最好狀態(tài)。接下來(lái)在“二次創(chuàng)業(yè)”的新起點(diǎn)上如何再出發(fā)，“曙光時(shí)代”的五糧液將走向何處，或許在今年下半年就會(huì)有更明確的答案。