酒企在品牌上投入更多資金 為何會被詬病？

剛剛公布要約收購結(jié)果的四川水井坊股份有限公司(水井坊600779)8月14日復牌即跌2.28%至51.88元，15日)繼續(xù)跌至50.88元。此前水井坊公布的2018年半年報顯示，歸母凈利潤同比增133.59%，勢頭正勁，但水井坊近兩年高調(diào)宣傳，且推出超高價產(chǎn)品，被質(zhì)疑有過度營銷之嫌。業(yè)內(nèi)人士認為，白酒市場的過度營銷或許可能是壓倒市場的最后一根稻草。

8月13日，水井坊公布要約收購結(jié)果，稱截至2018年8月11日，本次要約收購期限屆滿，預受要約的賬戶總數(shù)為9292戶，股份總數(shù)為247176244股。

據(jù)了解，本次要約收購的目的旨在提高帝亞吉歐對水井坊的持股比例，鞏固控股權(quán)，不以終止水井坊上市地位為目的。要約收購完成后，收購人及其關聯(lián)方最多合并持有水井坊60.00%的股份(293127418股)。

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業(yè)內(nèi)人士認為，這是因為巨頭帝亞吉歐對水井坊和中國白酒市場都充滿信心的表現(xiàn)。結(jié)合水井坊此前發(fā)布的2018年半年報看，實現(xiàn)扣非凈利潤2.95 億元，同比增長150.30%;基本每股收益0.55 元。“可以說，水井坊正處于快速上升的階段。”有分析師如此評價。

不少白酒行業(yè)人士對水井坊近年高調(diào)在廣告和品牌大手筆投入頗有微詞。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，水井坊在2017年下半年和2018年前兩季度的業(yè)績都向好，但是這種向好和增幅是因為其基數(shù)低，也是依托了宏觀白酒行業(yè)的紅利和自己重新定位的紅利，目前他們處于高端產(chǎn)品的布局期，要看第三季度的業(yè)績才能知道其運營是否進入良性循環(huán)。不過，他也不客氣評價稱：“從消費端和產(chǎn)業(yè)端看，水井坊作為一個十幾億元的盤子，在廣告和品牌方面的支出是偏大的，如何實行良性銷售和投入產(chǎn)出比的優(yōu)化，要看今年第三四季度綜合分析，即整個水井坊的創(chuàng)新和升級能否真正落地。”

亮劍咨詢總經(jīng)理牛恩坤認為，水井坊在白酒行業(yè)的體量較小，甚至還不如一家省級名酒企業(yè)，升值空間非常有限，再加上他認為目前有多種對白酒行業(yè)不利的因素，水井坊的高調(diào)被質(zhì)疑在情理之中。

企業(yè)愿意在品牌上投入更多資金，為何會被詬病?

朱丹蓬認為，水井坊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本來只有塔腰和塔基，沒有塔尖，需要完善自己的產(chǎn)品金字塔，所以推出超高端的產(chǎn)品：“我并不看好超高端產(chǎn)品，并不是因為其價格過高，而是價格跟品牌的價值畫不上等號。”在他看來，超高價產(chǎn)品只能是有價無市：“也就是過過引起關注的癮，真的對于公司業(yè)績有多大幫助，需要時間培育和市場檢驗。”他認為，大肆地宣傳是為了應對渠道端，給渠道端一個交代：“沒有廣告，招商成問題。”

朱丹蓬認為，水井坊的品牌大概是在二線酒企中占據(jù)領先地位，如果硬生生把自己的定位拉高于茅臺，既徒勞，也浪費了資源：“過度營銷最大問題就是投入和產(chǎn)出比不成比例，會造成整體運營進入不正常狀態(tài)，甚至可能導致資金鏈斷裂。另一方面，過度營銷會使原有的消費群體產(chǎn)生反感情緒。”

分析中國白酒市場的消費群體，朱丹蓬稱一種是消費者，另一種是顧客：“顧客是買單的人，消費者是品飲者，名優(yōu)白酒的顧客不一定是消費者，消費者不一定是顧客，證明白酒有增值、社交功能。”在他看來，過度營銷就是產(chǎn)品沒有這些功能，企業(yè)非要對其強加這種功能。

業(yè)內(nèi)觀點：泡沫還未到破滅時

此前，朱丹蓬曾說過大潮退后就能看清誰在“裸泳”，但在他看來，目前市場并還沒有退潮，企業(yè)仍然都在爭奪紅利，并推波助瀾：“泡沫還沒有到破的時候。”他認為，市場面對消費升級的當時，也面對著消費降級。牛恩坤則認為目前的市場嚴重折疊，既不是消費升級，也不是消費降級，而是分級：“奢侈品和大眾產(chǎn)品的消費都在走下坡路，原因是市場分層、消費圈層，廠家需要塑造奢侈品的價值、賣出中端產(chǎn)品的價格。”

他預測，今年下半年的白酒行業(yè)景氣度有可能走低，一是茅臺飛天因為貨源問題已經(jīng)表現(xiàn)疲軟。二是濃香;清香白酒標準重新修訂，必然會影響某些企業(yè)的經(jīng)營情況。