1919低價(jià)叫板白酒大佬

隨著上周末某白酒大佬一封“關(guān)于關(guān)注1919酒類(lèi)連鎖超市貨源的通知”的流出，白酒品牌方和渠道商之間在渠道定價(jià)上潛藏的矛盾再度引爆。近日，1919再度采取對(duì)該白酒品牌超低價(jià)促銷(xiāo)，以此作為反擊。事實(shí)上，在酒業(yè)這輪深度調(diào)整當(dāng)中，酒廠和渠道商的這種“博弈”并非偶然。渠道扁平化是廠家渠道變革的一個(gè)大方向，但在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，卻不得不在平衡渠道商利益上小心翼翼。

動(dòng)了傳統(tǒng)渠道商的“蛋糕”

上述這份通知要求，該白酒品牌各大區(qū)嚴(yán)格要求所屬經(jīng)銷(xiāo)商和下游渠道不得向1919供貨，如果2015年4月21日以后經(jīng)銷(xiāo)商出庫(kù)的產(chǎn)品在1919出現(xiàn)，無(wú)論價(jià)格高低，按竄貨從重處理該大區(qū)、分公司負(fù)責(zé)人和經(jīng)銷(xiāo)商。就在這份內(nèi)部通知曝光的同時(shí)，1919強(qiáng)勢(shì)“反擊”。其在官微上稱將在本月31日前，所有門(mén)店對(duì)上述白酒品牌相關(guān)系列產(chǎn)品進(jìn)行有史以來(lái)最低促銷(xiāo)活動(dòng)。其中52度兩款產(chǎn)品分別價(jià)99元(480毫升)和269元(480毫升)。

據(jù)了解，其實(shí)此前劍南春、茅臺(tái)、郎酒、汾酒、五糧液都曾針對(duì)1919“雙十一”低價(jià)促銷(xiāo)的方式發(fā)出過(guò)“不保證產(chǎn)品質(zhì)量，并發(fā)出依法維權(quán)的警告”。這一次掐架，矛盾的根源依然和以前一樣，1919的低價(jià)撼動(dòng)了上述白酒線下經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格體系，讓線下的經(jīng)銷(xiāo)商遭受到了壓力。1919董事長(zhǎng)楊陵江對(duì)記者坦承，原因確實(shí)在于1919作為新型渠道與傳統(tǒng)渠道的矛盾。“傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商要有20%-30%的毛利才能養(yǎng)活渠道，但1919的模式只要5%的毛利便能生存，終端零售價(jià)更有優(yōu)勢(shì)。”楊陵江對(duì)記者稱，這個(gè)矛盾并非不可協(xié)調(diào)。“家電等行業(yè)最終通過(guò)線上線下產(chǎn)品型號(hào)等的差異化解決了傳統(tǒng)渠道和新型渠道的矛盾，而白酒企業(yè)通過(guò)對(duì)新型渠道開(kāi)發(fā)專(zhuān)供產(chǎn)品同樣可以化解掉這個(gè)矛盾。”

對(duì)于此次雙方的紛爭(zhēng)，上述白酒企業(yè)言辭謹(jǐn)慎。但其對(duì)媒體稱，堅(jiān)守為消費(fèi)者釀造高品質(zhì)產(chǎn)品，堅(jiān)持為行業(yè)和市場(chǎng)傳遞正能量。

渠道扁平化將面臨陣痛

“酒廠—總代理—二批商—零售商—消費(fèi)者”這是白酒等主流酒水品類(lèi)最常見(jiàn)的銷(xiāo)售通路，酒廠鮮少直接對(duì)接消費(fèi)者。

“對(duì)酒廠而言，其實(shí)其出廠價(jià)或者要比終端零售價(jià)低很多。但是因?yàn)榍�道分層多，零售價(jià)格高也是沒(méi)有辦法。”某進(jìn)口葡萄酒大商曾對(duì)記者表示。楊陵江認(rèn)為，未來(lái)廠家到消費(fèi)者這個(gè)過(guò)程毛利空間會(huì)被壓縮到10%以內(nèi)。然而在這輪行業(yè)調(diào)整中，白酒廠家要對(duì)渠道扁平化運(yùn)作，縮短渠道層級(jí)提高產(chǎn)品性價(jià)比和服務(wù)的欲望逐漸強(qiáng)烈。而部分酒廠甚至在試水直營(yíng)渠道，拉近與消費(fèi)者的距離。

然而這個(gè)過(guò)程對(duì)酒廠而言要走得小心翼翼。就在6月底，歐洲最大葡萄酒企業(yè)法國(guó)卡思黛樂(lè)集團(tuán)突然宣布針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布酒莊酒新政：發(fā)售酒莊酒迷你套裝，5瓶375毫升的酒莊酒打出了399元的“冰點(diǎn)價(jià)”。這個(gè)酒莊酒套裝直接在其微信平臺(tái)上發(fā)售，直接對(duì)接消費(fèi)者。

“這兩年卡思黛樂(lè)的客戶在中國(guó)酒莊酒的銷(xiāo)售也受到了一定的壓力。”按照卡思黛樂(lè)一位高層的說(shuō)法，推酒莊酒套裝一定程度上也是為了幫助經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)酒莊酒在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

然而雖然懷抱著美好的愿望，但卡思黛樂(lè)也是走得很謹(jǐn)慎。據(jù)了解，375毫升的規(guī)格雖然此前從未在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)，但750毫升規(guī)格的產(chǎn)品其實(shí)此前均有在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。據(jù)該高層透露，為了避免對(duì)原有渠道商的沖擊，最終卡思黛樂(lè)采取了出套裝的方式。雖然套裝價(jià)格很實(shí)惠，但是因?yàn)槭翘籽b，渠道商難以計(jì)算得出究竟是套裝中哪支產(chǎn)品的售價(jià)比渠道商已有產(chǎn)品的價(jià)格低。