葡萄酒開(kāi)瓶率下滑、宴席C位不保 福建上演“白進(jìn)紅退”爭(zhēng)奪戰(zhàn)

“為宴請(qǐng)客人準(zhǔn)備了拉菲和釣魚臺(tái)，結(jié)果客人只喝釣魚臺(tái)，拉菲竟然最后只能帶回去。”

“幾乎所有(福建)知名酒商都不再關(guān)心葡萄酒項(xiàng)目，幾乎所有我已知的客戶都在縮減葡萄酒的SKU和庫(kù)存數(shù)量，幾乎所有已知客戶都在積極布局醬酒。”

“葡萄酒在福建，十年內(nèi)不會(huì)再有機(jī)會(huì)。”

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近日，酒業(yè)家在對(duì)福建酒類市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，原本以葡萄酒、洋酒為宴席市場(chǎng)主流消費(fèi)的福建正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變：葡萄酒、洋酒在宴席市場(chǎng)的開(kāi)瓶率直線下滑，而此前一直不溫不火的白酒品類(特別是醬酒)快速增長(zhǎng)，大有成為主流之勢(shì)，對(duì)原本占據(jù)宴席C位的葡萄酒形成沖擊和替代。在GDP4.4萬(wàn)億、全國(guó)排名第七的福建市場(chǎng)正上演一出“白進(jìn)紅退”的酒桌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，而福建酒商也正在成為這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的主要推手。

曾經(jīng)葡萄酒、洋酒消費(fèi)氛圍最好的福建為何風(fēng)向轉(zhuǎn)變?這是福建酒類消費(fèi)的一時(shí)沖動(dòng)還是大勢(shì)所趨?

01、白進(jìn)紅退：開(kāi)評(píng)率葡萄酒降，白酒升

福建是葡萄酒、烈性洋酒最早進(jìn)入中國(guó)的區(qū)域之一。時(shí)至今日，福建與廣東、江浙滬等地一起構(gòu)成了全國(guó)葡萄酒、洋酒消費(fèi)最大的區(qū)域。諸多因素的作用使得福建的白酒銷量受到了限制，與國(guó)內(nèi)眾多省份相比福建的白酒市場(chǎng)始終是不景氣的。

因此，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)葡萄酒成為福建區(qū)域宴席桌上的絕對(duì)主流，在其它地方宴席上必不可少的白酒反而一度被邊緣化。

如今，這樣的情況正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。

酒業(yè)家從福建多個(gè)區(qū)域的酒類經(jīng)銷商、從業(yè)者調(diào)研的情況顯示，曾幾何時(shí)在福建宴席上占據(jù)重要地位的葡萄酒現(xiàn)在逐漸式微，而且這樣的情形正在整個(gè)福建蔓延。

福建偉達(dá)奢侈名酒執(zhí)行董事薛德志向酒業(yè)家表示，“白進(jìn)紅退”的現(xiàn)象和趨勢(shì)是存在的。以水井坊在福建宴席市場(chǎng)的表現(xiàn)為例，他說(shuō)：“以前水井坊在宴席上的飲用量是0.4瓶/桌，如今這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)上升到0.6瓶/桌。而如果當(dāng)晚宴席上的是茅臺(tái)，那么白酒飲用量立馬飆升到1瓶/桌。”

業(yè)務(wù)覆蓋廈門、漳州等地的酒商吳總表示，現(xiàn)在越來(lái)越多的白酒走上宴席餐桌，福建消費(fèi)者也越來(lái)越傾向在宴席上喝白酒。

廈門豐德酒業(yè)負(fù)責(zé)人武永磊表示，能夠明顯的感覺(jué)到，葡萄酒在福建的宴席市場(chǎng)上的開(kāi)瓶率比以前低很多，曾經(jīng)被邊緣化的白酒如今已是必上的酒種，并且開(kāi)瓶率越來(lái)越高。“我們的葡萄酒產(chǎn)品以前在宴席上一桌開(kāi)2-3瓶是正常現(xiàn)象，如今一桌平均僅有一瓶左右。”武永磊如是說(shuō)。

武永磊進(jìn)一步補(bǔ)充說(shuō)，如今在福建的宴席市場(chǎng)上，劍南春、洋河、水井坊等白酒品牌占有率比較高，在下沉市場(chǎng)中一些名酒的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品以及中低價(jià)位的醬酒表現(xiàn)也不錯(cuò)。

福建凱洛酒莊負(fù)責(zé)人林忠透露，福建的宴席上一般一桌會(huì)標(biāo)配一瓶葡萄酒、一瓶白酒，如今更多的消費(fèi)者在宴席上會(huì)更傾向于喝白酒，這是與以往相比發(fā)生的重大變化。他說(shuō)：“從去年開(kāi)始，在商務(wù)宴請(qǐng)以及喜宴上，大家更多的會(huì)選擇飲用醬酒，因?yàn)樵诖蠹业恼J(rèn)知里認(rèn)為醬酒更貴，跟風(fēng)的人還是挺多的。”

談及跟風(fēng)，林忠進(jìn)一步解釋道：以前葡萄酒的信息不透明，大家認(rèn)為葡萄酒貴，所以更多的喝葡萄酒，但是現(xiàn)在的情況發(fā)生180度轉(zhuǎn)變，更多的人認(rèn)為醬酒以及大品牌白酒更貴，所以轉(zhuǎn)頭喝白酒。

福建消費(fèi)層面的風(fēng)向轉(zhuǎn)變直接影響了葡萄酒在福建的市場(chǎng)表現(xiàn)，林忠坦言，公司的葡萄酒業(yè)務(wù)雖然去年同比增長(zhǎng)，但是今年以來(lái)有下滑。同時(shí)，林忠還表示，福建葡萄酒市場(chǎng)整體下滑比較嚴(yán)重，這兩年來(lái)應(yīng)該下滑了30%左右，在洋酒方面，白蘭地的下滑也是比較明顯的，整體下滑40%左右。

“在福建中高層級(jí)的宴席上，如果不上醬酒，就顯得沒(méi)有誠(chéng)意。”上海博銳酒業(yè)總經(jīng)理王為向酒業(yè)家舉了一個(gè)鮮活的例子：“我有一次宴請(qǐng)客人，桌上準(zhǔn)備了拉菲和釣魚臺(tái)，結(jié)果客人只喝釣魚臺(tái)，拉菲竟然最后只能帶回去。”王為無(wú)奈的表示：“幾乎所有(福建)知名酒商都不再關(guān)心葡萄酒項(xiàng)目，幾乎所有我已知的客戶都在縮減葡萄酒的SKU和庫(kù)存數(shù)量，幾乎所有已知客戶都在積極布局醬酒。要知道福建曾經(jīng)是全國(guó)葡萄酒氛圍最好的市場(chǎng)之一，結(jié)果現(xiàn)在葡萄酒一跌就跌到?jīng)]底了。”

身在泉州的某白酒品牌福建大區(qū)經(jīng)理黃清山表示，泉州作為福建經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊，以前宴席、請(qǐng)客等必須有洋酒、葡萄酒，現(xiàn)在這風(fēng)氣沒(méi)了，回歸到白酒上來(lái)了。

02、福建為何失守?

“白進(jìn)紅退”的同時(shí)，原本的葡萄酒商“染白”的趨勢(shì)和意愿也越來(lái)越強(qiáng)烈。酒業(yè)家在調(diào)研中了解到，多位以葡萄酒起家的福建大商在“染醬”或者“染白”之后，其白酒業(yè)務(wù)的增速和體量都快速超過(guò)了葡萄酒業(yè)務(wù)。

豐德酒業(yè)的葡萄酒業(yè)務(wù)在福建的銷量占總量的30%左右，白酒業(yè)務(wù)福建的銷量則占比高達(dá)70%。武永磊透露，從業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，白酒板塊的發(fā)展速度很快，遠(yuǎn)高于葡萄酒板塊。

薛德志向酒業(yè)家講述了一個(gè)親身經(jīng)歷的案例，某醬酒品牌福建省總代，在廠家高目標(biāo)的壓力下很多業(yè)務(wù)員無(wú)法完成銷售任務(wù)，但是其中一個(gè)業(yè)務(wù)員超額完成任務(wù)，了解發(fā)現(xiàn)，這個(gè)業(yè)務(wù)員此前是專門服務(wù)葡萄酒客戶的。

薛德志分析認(rèn)為，在“醬酒熱”和“紅染醬”的趨勢(shì)下，很多葡萄酒分銷商渴望“染醬”，而且資金相對(duì)寬裕，如果有好的醬酒產(chǎn)品找上門來(lái)，那么比較容易接受醬酒的壓貨。 他說(shuō)：“當(dāng)前葡萄酒行情低迷，這些經(jīng)銷商將醬酒視為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而且這些經(jīng)銷商沒(méi)有歷史包袱、沒(méi)有庫(kù)存，吃進(jìn)幾十萬(wàn)的醬酒產(chǎn)品并不是難事。”

除了酒商層面的推動(dòng)，福建市場(chǎng) “白進(jìn)紅退”現(xiàn)象的背后還有消費(fèi)者“投票”的身影。

在宴席場(chǎng)景，一桌人的總體酒量是相對(duì)固定的，如果白酒的飲用量提升必然會(huì)影響葡萄酒的應(yīng)用量和開(kāi)瓶率。

此外，從理性和性價(jià)比的角度觀察，一般宴席上，兩瓶白酒完全夠喝，但是兩瓶葡萄酒可能都不夠一個(gè)人喝，特別是在福建這種葡萄酒消費(fèi)氛圍濃厚的區(qū)域。在價(jià)格相同的情況下，宴席的主人大部分會(huì)選擇白酒。

此外，薛德志分析認(rèn)為，目前在宴席市場(chǎng)的葡萄酒的處境有一個(gè)很尷尬的現(xiàn)象是，此前大量劣質(zhì)、山寨的葡萄酒利用信息差以虛高的價(jià)格大量進(jìn)入宴席市場(chǎng)，長(zhǎng)此以往，短視逐利的行為終究導(dǎo)致了分銷商和消費(fèi)者的不信任。而這樣的不信任無(wú)差別的蔓延到整個(gè)葡萄酒品類，導(dǎo)致一些可靠的葡萄酒品牌和產(chǎn)品也受到傷害。又得益于白酒的集中度提升，消費(fèi)者對(duì)名酒、大品牌有了深刻的認(rèn)知，所以目前宴席上的消費(fèi)者更愿意選擇飲用自己認(rèn)為靠譜的白酒。

武永磊則給福建宴席用酒表現(xiàn)出的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變總結(jié)了三個(gè)原因：消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的不信任，主動(dòng)放棄;進(jìn)口葡萄酒的貿(mào)易性思維，長(zhǎng)期忽略在中國(guó)市場(chǎng)的品牌建設(shè);消費(fèi)者對(duì)包括白酒在內(nèi)的國(guó)貨的自信和追捧。

武永磊說(shuō)：“綜合多方面的原因，白酒在福建的宴席市場(chǎng)對(duì)葡萄酒的沖擊和替代是歷史必然的。”

對(duì)此，貴州醇酒業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，枝江酒業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理朱偉感同身受。他在社交媒體上表示，福建洋酒經(jīng)銷商最近和我們合作的確實(shí)不少。中國(guó)白酒和洋酒各有風(fēng)味，各有特色，沒(méi)有簡(jiǎn)單的高下之別，但從趨勢(shì)上來(lái)看，國(guó)人的酒類消費(fèi)在向傳統(tǒng)回歸。

王為則更為直接地判斷：“葡萄酒在福建，十年內(nèi)不會(huì)再有機(jī)會(huì)。”

03、醬酒攻閩，勢(shì)頭正勁

福建名酒協(xié)會(huì)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)汪逸向酒業(yè)家透露，福建目前白酒總體規(guī)模120億元左右，增長(zhǎng)速度明顯，主要是閩南市場(chǎng)在帶動(dòng)，閩西北跟進(jìn)。這其中醬酒占白酒整體銷售額超60%，在高端酒中醬酒占比高達(dá)90%。

從市場(chǎng)表現(xiàn)看，目前福建醬酒市場(chǎng)的top5分別是泉州，廈門，漳州，福州，龍巖，全國(guó)醬酒大品牌都在這里拼殺，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。其次是較為特殊的南平，其地產(chǎn)醬酒品牌“福矛醬酒”非常強(qiáng)勢(shì)，外地醬酒品牌都不大容易在南平落地生根。除此之外，王為表示，福州的醬酒消費(fèi)氛圍正在由中高端圈層逐步向社會(huì)大眾延伸。

TOP5+南平之外，莆田、三明、寧德等地醬酒消費(fèi)偏弱，但是醬酒氛圍也正在起來(lái)。

在王為看來(lái)，福建的醬酒市場(chǎng)暫時(shí)優(yōu)于川渝鄂皖贛、以及東北、西北這些地區(qū)，但不如粵魯江浙滬以及中原地區(qū)，甚至不如京津兩地。他說(shuō)：“福建目前應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)醬酒消費(fèi)中等偏上的市場(chǎng)，所以看待福建醬酒市場(chǎng)，都要以發(fā)展而不是發(fā)達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)待，過(guò)高或者過(guò)低評(píng)估福建市場(chǎng)都是不正確的。”

從在福建攻伐的醬酒品牌來(lái)看，除了孤獨(dú)求敗的茅臺(tái)酒以外，茅臺(tái)王子、漢醬、習(xí)酒系列產(chǎn)品在福建的表現(xiàn)也非常搶眼。

酒業(yè)家調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，習(xí)酒在福建的整體體量保守估計(jì)在3億元以上，最高可能達(dá)到10億元左右，郎酒、國(guó)臺(tái)等品牌在福建的體量也有5億元左右，而以金沙、釣魚臺(tái)酒為代表的其它主流醬酒品牌也頗受經(jīng)銷商追捧。

值得注意的是，福建本地醬酒品牌福矛醬酒的崛起也不容忽視，酒業(yè)家從多位知情人處獲悉，福矛醬酒在福建市場(chǎng)一年的銷售超過(guò)2億元。

一線醬酒品牌除了核心產(chǎn)品表現(xiàn)搶眼之外，旗下的子產(chǎn)品銷售情況也不錯(cuò)。比如郎酒旗下的珍品郎，偉達(dá)酒業(yè)一年在福建銷售2000萬(wàn)左右。

薛德志透露： “主流品牌的醬酒目前缺貨、斷貨現(xiàn)象比較嚴(yán)重，一直處于無(wú)貨可賣的狀態(tài)，只要上游供貨到位很快就會(huì)銷售一空。如果供貨充足，珍品郎一年在福建銷售5000萬(wàn)不是問(wèn)題。”(原標(biāo)題：葡萄酒開(kāi)瓶率下滑、宴席C位不保，福建上演“白進(jìn)紅退”爭(zhēng)奪戰(zhàn)丨一線調(diào)研)