白酒淡季價(jià)格為何漲個(gè)不停？

2017年5月30日端午節(jié)，凌晨?jī)牲c(diǎn)，深圳東方港灣投資管理有限公司董事長(zhǎng)但斌在微博上總結(jié)了自己與韓志國(guó)教授最近一周的“沖突”，表示“以后但愿不再就此事發(fā)表意見(jiàn)”。

此前十天，但斌在微博上下注1億元，賭2018年底貴州茅臺(tái)(600519.SH)的股價(jià)將達(dá)到600元/股，他稱(chēng)，“只要赤水河的水還在流淌，否則你等一千年一萬(wàn)年也看不到茅臺(tái)崩盤(pán)的時(shí)刻!”韓志國(guó)則認(rèn)為，作為私募經(jīng)理的但斌增持貴州茅臺(tái)的同時(shí)哄抬茅臺(tái)股價(jià)，涉嫌操縱股價(jià)、內(nèi)幕交易和擾亂市場(chǎng)秩序。

進(jìn)入2017年，股民們眼看著貴州茅臺(tái)的股價(jià)已經(jīng)從年初的334元站上450元的歷史高位，不到五個(gè)月時(shí)間漲幅高達(dá)35%。在市場(chǎng)上，消費(fèi)者也實(shí)實(shí)在在地感受到了茅臺(tái)酒的價(jià)格上漲，以及供不應(yīng)求。

夏季本該是白酒消費(fèi)的淡季，但2017年的夏天，市場(chǎng)卻意外迎來(lái)了以茅臺(tái)為首的白酒集體漲價(jià)風(fēng)，茅臺(tái)好不容易以“劃紅線方式”把出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)摁下來(lái)，市場(chǎng)又傳來(lái)五糧液批發(fā)價(jià)上漲的消息。這究竟是酒廠控量保價(jià)之舉，還是供需矛盾所致?

2012年開(kāi)始，中高端白酒市場(chǎng)受“三公消費(fèi)”“禁酒令”影響而結(jié)束“黃金十年”，此后卻借由“消費(fèi)升級(jí)”再次進(jìn)入上升通道，更多人相信，漲勢(shì)還將繼續(xù)。

茅臺(tái)再發(fā)限價(jià)令

市場(chǎng)對(duì)白酒漲價(jià)的關(guān)注，是從茅臺(tái)酒開(kāi)始的。

投資界最近流傳一個(gè)段子，“我之前就是做TMT行業(yè)的研究的，是以挖掘高科技企業(yè)為主，到最近才發(fā)現(xiàn)TMT的真諦其實(shí)是Tencent and Mao Tai(騰訊和茅臺(tái))”。

2017年5月，騰訊市值超過(guò)3000億美元;而在2017年5月23日，貴州茅臺(tái)在A股的股價(jià)達(dá)歷史高點(diǎn)454.2元/股，總市值高達(dá)5700億元人民幣，超過(guò)英國(guó)帝亞吉?dú)W集團(tuán)(DEO)的763億美元，成為世界第一大烈性酒公司。同時(shí)，其市值已超過(guò)兩家中國(guó)制造標(biāo)桿企業(yè)，市值2045億的格力電器與市值3415億元的上海汽車(chē)的總和。

股價(jià)漲的同時(shí)，茅臺(tái)酒的終端售價(jià)也在漲。2017年春節(jié)前，茅臺(tái)售價(jià)達(dá)到1200元左右，此后價(jià)格繼續(xù)攀高，大有沖擊2000元?dú)v史高價(jià)的勢(shì)頭。貴州茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)于漲價(jià)顯得比誰(shuí)都著急。2017年4月14日，茅臺(tái)集團(tuán)召開(kāi)市場(chǎng)工作會(huì)議，明確要對(duì)茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行管控，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李保芳放話說(shuō)，“誰(shuí)制造亂象就砸誰(shuí)的飯碗”。

十天后，茅臺(tái)銷(xiāo)售公司連發(fā)兩份文件，針對(duì)16家貴州市場(chǎng)違約經(jīng)銷(xiāo)商、66家國(guó)內(nèi)違約經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行通報(bào)并追責(zé)，茅臺(tái)對(duì)他們采取了扣除履約保證金、解除合同、暫停合同業(yè)務(wù)辦理、扣減供貨量等措施。

到了5月3日，茅臺(tái)集團(tuán)再次召開(kāi)了“近期茅臺(tái)酒市場(chǎng)管理工作情況座談會(huì)”，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)劃出了批發(fā)價(jià)和終端零售價(jià)兩條紅線，明確茅臺(tái)公司的主打產(chǎn)品、53度飛天茅臺(tái)全國(guó)批發(fā)價(jià)為1199元/瓶、零售價(jià)為1299元/瓶。

“任何產(chǎn)品超出市場(chǎng)規(guī)律的大起大落，都不是正常現(xiàn)象。”在這次會(huì)議上，袁仁國(guó)認(rèn)為2017年以來(lái)茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)虛高，他提醒經(jīng)銷(xiāo)商們銘記2012年的教訓(xùn)，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)酒零售價(jià)格飆升至兩千多元一瓶，隨后幾年價(jià)格急速下滑，甚至出現(xiàn)市場(chǎng)零售價(jià)低于出廠價(jià)的情況。

2012年底，受限制“三公消費(fèi)”“禁酒令”以及“白酒增塑劑”問(wèn)題的影響，貴州茅臺(tái)酒終端零售價(jià)下跌。當(dāng)時(shí)茅臺(tái)方面也曾出臺(tái)“限價(jià)令”——在2012年12月18日于山東濟(jì)南召開(kāi)的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，茅臺(tái)要求經(jīng)銷(xiāo)商不得擅自降價(jià)，53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)不得低于1519元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)不能低于1400元/瓶。

四年過(guò)去，茅臺(tái)酒的限價(jià)方向調(diào)了個(gè)頭。這一次，茅臺(tái)公司管理層迫切希望穩(wěn)住茅臺(tái)酒的價(jià)格不要上漲。在5月22日貴州茅臺(tái)的2016年度股東大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李保芳表示，53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)819元在2017年不動(dòng)。53度飛天茅臺(tái)上一次調(diào)出廠價(jià)，還是在2011年1月1日，從499元漲到619元，而819元的出廠價(jià)格則是從2012年9月1日開(kāi)始執(zhí)行，已經(jīng)有四年多時(shí)間未動(dòng)。

在茅臺(tái)酒廠明確出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)不變的情況下，意味著在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)賣(mài)出一瓶酒，一級(jí)批發(fā)商的毛利為380元，零售商的毛利僅為100元。但是，廣州、上海等地消費(fèi)者陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，以1299元的價(jià)格在零售端很難買(mǎi)到酒，要么缺貨，要么加價(jià)。在京東商城，需要預(yù)約才有搶購(gòu)資格。而在茅臺(tái)官方商城，則長(zhǎng)期是缺貨、待補(bǔ)庫(kù)存狀態(tài)，且急件慎拍、付款成功后30天內(nèi)發(fā)貨。

有人把這一現(xiàn)象解讀為酒廠主導(dǎo)的“控量保價(jià)”。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉向南方周末記者表示，確實(shí)有一些名酒為了穩(wěn)住價(jià)格而控制出貨量，“但這次茅臺(tái)酒是反過(guò)來(lái)，為了控價(jià)而增量”。

一位不愿透露姓名的茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商告訴南方周末記者，茅臺(tái)酒2017年上半年的銷(xiāo)售任務(wù)完成得差不多了，經(jīng)銷(xiāo)商手里其實(shí)有貨，但是不敢賣(mài)。茅臺(tái)酒廠對(duì)渠道的管控主要在一級(jí)批發(fā)商，有了殺雞儆猴的前例，為了避免在零售商環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題殃及自身，被取消代理資格或扣減供貨量，一級(jí)批發(fā)商要求與下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商/零售商簽一份價(jià)格協(xié)議才供貨，而且簽一份協(xié)議只給三件酒，有些經(jīng)銷(xiāo)商甚至因?yàn)榕路稿e(cuò)而干脆不出貨。

有意思的是，2017年5月22日，貴州茅臺(tái)在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)舉行了2016年度股東大會(huì)，會(huì)場(chǎng)外的茅臺(tái)酒銷(xiāo)售點(diǎn)前，前來(lái)參會(huì)的股東們竟也排起了長(zhǎng)隊(duì)買(mǎi)茅臺(tái)酒。

在這次股東大會(huì)上，袁仁國(guó)對(duì)茅臺(tái)酒供不應(yīng)求的解釋是，茅臺(tái)酒的主流消費(fèi)群體發(fā)生了變化，過(guò)去公務(wù)消費(fèi)占比30%以上，2016年則降到不足1%;現(xiàn)在主流消費(fèi)群體為中產(chǎn)階層，個(gè)人消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)的不斷增加。每一瓶茅臺(tái)酒從生產(chǎn)到出廠都要經(jīng)過(guò)5年時(shí)間，出廠量的限制導(dǎo)致了市場(chǎng)上茅臺(tái)酒供應(yīng)緊張。

袁仁國(guó)介紹，2017年4月份以前，茅臺(tái)酒廠每天只能勾兌50噸酒出廠，他們也在努力加大供應(yīng)量，2017年6月份以后每天勾兌100噸酒出廠。不過(guò)，受環(huán)境所限，茅臺(tái)酒的產(chǎn)能不能無(wú)限制增加，供需緊張長(zhǎng)期存在。