對于某些消費(fèi)人群和消費(fèi)場景來說，茅臺酒具有剛需的特征。

“從春節(jié)后就開始打聽哪里可以買到53度茅臺酒，上海這邊的捷強(qiáng)、海煙還有一些超市都去看過了，全部斷貨。京東上有貨，但需要先預(yù)約再搶購，而且獲得搶購資格后每個(gè)賬號也只能搶兩瓶。1919酒類直供則是限購一人一瓶。原本是想五一婚禮的時(shí)候用，后來買了別的酒。”剛辦完婚禮的路先生告訴記者。

貴州茅臺的著名投資人、曾經(jīng)位列茅臺十大股東的林勁峰說：“消費(fèi)特征主要是商界的人士，主要是企業(yè)的老板，接待還是基本上用茅臺的。”

林勁峰稱，現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者也在擴(kuò)充茅臺的客戶群，最近熱炒的茅臺囤貨，他判斷主要還是消費(fèi)者。

商務(wù)人群和婚禮等場景，加上醬香型白酒中茅臺獨(dú)一無二的特征，意味著對茅臺的需求幾乎是剛性的;然而從過去5年茅臺的銷量來看，多數(shù)年份里，對茅臺酒的消費(fèi)并沒有出現(xiàn)爆發(fā)式增長，茅臺的消費(fèi)剛性并不是鐵板一塊。

2012年，所有酒類銷量25715.75噸。

2013年，所有酒類銷量25177.99噸。

2014年，所有酒類銷量24167.72噸。

2015年，所有酒類銷量27517.33噸。

2016年，茅臺酒類銷量36944.36噸(茅臺酒22917.66噸)。

在2016年之前，貴州茅臺只披露總的酒類產(chǎn)品銷量，2016年開始公布茅臺酒的銷量。

從總量上來看，除了2016年貴州茅臺銷量突然增長34%，其他年份總體保持穩(wěn)定，2013年、2014年甚至出現(xiàn)連續(xù)下滑。

茅臺酒已經(jīng)形成了穩(wěn)固的消費(fèi)群體，即便在醬香型白酒中獨(dú)一無二，在發(fā)展的過程中，也經(jīng)歷過銷量下滑，并非一路高奏凱歌。

2016年貴州茅臺34%的銷量暴增，以及持續(xù)至今的供不應(yīng)求，真正的原因是什么?誰是始作俑者?

茅臺削藩

預(yù)收賬款，是貴州茅臺管理經(jīng)銷商的一種手段。

實(shí)際上，先款后貨，這是在2012年之前，茅臺多年制定的規(guī)矩，也就是要在上半年，就把下半年提取貨物的款項(xiàng)打到位，下半年才給發(fā)酒。知名私募人士上善若水投資總監(jiān)侯安揚(yáng)表示。

記者發(fā)現(xiàn)，2013年、2014年、2015年、2016年貴州茅臺的預(yù)收賬款分別為30.5億元、14.8億元、82.6億元、175.4億元。

根據(jù)2017年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，一季度貴州茅臺預(yù)收款達(dá)189.9億元，比2016年全年高出13.5億元，是2015年全年的2.2倍，2014年全年的12倍多。

貴州茅臺預(yù)收款的暴增意味著什么?

中國千商大會(huì)組委會(huì)辦公室主任、河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長熊玉亮告訴記者：“現(xiàn)在市場需求加大了，包括飲用量和收藏量，但茅臺放緩了供貨速度，這么多貨款積壓是因?yàn)闆]有及時(shí)供貨。河南市場現(xiàn)在供貨就很緊張，都買不到酒。控量能夠更好地提升品牌價(jià)值和市場價(jià)值，為今后提價(jià)打基礎(chǔ)。短時(shí)間增量和放量能夠提高銷售，但不利于品牌價(jià)值的堆積和發(fā)酵。”

山東溫和王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青則認(rèn)為，貴州茅臺預(yù)收款暴增是廠方在搶占經(jīng)銷商的資金，這也是各個(gè)酒廠和一般飲料廠慣用的一種手法，有很多經(jīng)銷商不只做茅臺，也包括五糧液、國窖1573等，它先把經(jīng)銷商的資金占壓后，經(jīng)銷商就無法對其他品牌進(jìn)行大量壓貨。這是一種“搶錢”的策略。

在貴州茅臺的歷史發(fā)展過程中，經(jīng)銷商起著重要作用，茅臺的銷售渠道正是由全國大大小小的經(jīng)銷商編織而成，而經(jīng)銷商并不總是聽茅臺的招呼。

2012年前后，茅臺酒最高漲到每瓶超過2000元。

此后，在嚴(yán)控公務(wù)消費(fèi)等因素的作用下，茅臺開始下行，此前報(bào)道，茅臺酒最低價(jià)格一度低至每瓶800元，跌破819元的出廠價(jià)，一些茅臺長期合作的甚至5~10年的大經(jīng)銷商也開始甩貨。

為了遏制經(jīng)銷商的甩貨，貴州省茅臺酒銷售有限公司通過合同約定，對經(jīng)銷商向第三人銷售茅臺酒的最低價(jià)格進(jìn)行限定，對低價(jià)銷售茅臺酒的行為給予處罰,貴州茅臺因此被政府有關(guān)部門依法處以2.47億元的反壟斷罰款。

如果經(jīng)銷商令出必行，貴州茅臺也不會(huì)實(shí)施價(jià)格壟斷的下策。

北京一茅臺酒經(jīng)銷商向記者表示，茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳上臺后一直在砍超過50噸的經(jīng)銷商，“我所知道的北京很多80噸以上的大商都被砍掉了。”

一位資深茅臺經(jīng)銷商告訴記者，像他這樣的一級經(jīng)銷商，也可稱為營運(yùn)商是不會(huì)再增加了。“茅臺在逐步對大商進(jìn)行減量，一方面是防止大商壟斷控制市場，另一方面扁平化有利于茅臺對于市場的管理與掌控。”

縮減大經(jīng)銷商的數(shù)量，增加中小經(jīng)銷商，提升茅臺在銷售渠道的話語權(quán)，帶來了貴州茅臺預(yù)收賬款暴增十幾倍。

目前貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商總數(shù)達(dá)到2412個(gè)，國外經(jīng)銷商則增加9個(gè)達(dá)到94個(gè)，合計(jì)2506個(gè)。

中小經(jīng)銷商的加入，也帶來了意想不到的效果，包括茅臺酒限價(jià)令推下去困難重重，甚至讓市面上茅臺酒的缺貨更加嚴(yán)重。

上述茅臺資深經(jīng)銷商告訴記者：“現(xiàn)在的缺貨是二級甚至三級四級的小經(jīng)銷商囤貨導(dǎo)致，3~5月按理來說是白酒銷售的淡季，而這時(shí)卻供不應(yīng)求，小商看到了茅臺在旺季(8月以后)一定會(huì)有更好的市場價(jià)格，而事先囤貨。”

一些亂象隨之而生。李保芳曾表示“誰不按照規(guī)矩辦事，就先砸掉誰的飯碗”，上述經(jīng)銷商說這在一定程度上，也引發(fā)了經(jīng)銷商間的惡性競爭。此前政策是規(guī)定各地經(jīng)銷商需對自己銷售出去的酒負(fù)連帶責(zé)任，終端售價(jià)一旦高出1299元/瓶，就可憑銷售小票和條碼追溯到經(jīng)銷商處，對其進(jìn)行處罰。這種政策引發(fā)多地經(jīng)銷商之間互掐。有經(jīng)銷商特意從其他對手手中買酒，進(jìn)行加價(jià)銷售，使對手蒙受處罰。“一時(shí)間很多經(jīng)銷商生怕對手坑害也不敢賣酒。斷貨會(huì)成為2017年的常態(tài)。”

重倉茅臺多年的否極泰基金經(jīng)理董寶珍日前就發(fā)文表示，茅臺價(jià)格管控的目標(biāo)應(yīng)是直控終端價(jià)，要積極變革渠道結(jié)構(gòu)。“茅臺專賣店不可能，也沒有條件通過擴(kuò)大銷售規(guī)模增加利潤，有限的茅臺酒配額和限制在小范圍銷售茅臺酒，使得經(jīng)銷商為了自己的利益，必然走向追求高利潤率的盈利模式。”