西鳳酒IPO：業(yè)績“回暖”遭質(zhì)疑

今年以來，白酒行業(yè)受關(guān)注度升溫，貴州茅臺(tái)在資本市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。與此同時(shí)，中國“四大名酒”中唯一沒有上市的“處女礦”——陜西西鳳酒股份有限公司(以下簡稱“西鳳酒”)也被推上風(fēng)口浪尖。

西鳳酒2016年3月向證監(jiān)會(huì)報(bào)送招股書后，已排隊(duì)一年有余，2017年或是其上市的關(guān)鍵一年，業(yè)績表現(xiàn)對(duì)于其能否成功登陸資本市場(chǎng)十分重要。

接近西鳳酒人士證實(shí)，2016年西鳳酒實(shí)現(xiàn)銷售收入33.55億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤3.5億元，同比增長33.21%。其在2017年第一季度營收、利潤及利稅三個(gè)重要指標(biāo)同比增長40%，數(shù)據(jù)一片大好。

但有業(yè)內(nèi)人士對(duì)西鳳酒業(yè)績向好持不同觀點(diǎn)。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，“西鳳酒放開包銷產(chǎn)品，或是利用短期沖量來提振業(yè)績，從而為上市做準(zhǔn)備。同時(shí)，西鳳酒不少單線產(chǎn)品賣得不好，綜合來看其業(yè)績并不理想。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，根據(jù)2016年、2017年一季度等時(shí)間節(jié)點(diǎn)的銷售情況來看，西鳳酒實(shí)際上處在一個(gè)下滑趨勢(shì)上。”

就此，西鳳酒在回復(fù)采訪函中表示，“公司業(yè)績表現(xiàn)穩(wěn)健良好，并未出現(xiàn)‘業(yè)績正處于下滑通道’的狀況。”記者向西鳳酒請(qǐng)求近兩年業(yè)績情況時(shí)，董秘辦以公司“處于緘默期”為由沒有提供。

業(yè)績“回暖”沖擊IPO

“2012年末以來，白酒行業(yè)受政策影響進(jìn)入調(diào)整期，高檔及中高檔白酒銷售受到較大的影響，導(dǎo)致公司銷售收入總額有所下降。”西鳳酒招股書顯示，2014年以來，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒企業(yè)調(diào)整策略，開始搶占中低檔白酒市場(chǎng)，導(dǎo)致中低檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營帶來較大的不利影響。

2012年、2013年、2014年、2015年1-9月，西鳳酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為32.47億元、36.75億元、33.21億元和18.93億元，歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為2.35億元、2.49億元、1.3億元和1.08億元。西鳳酒營業(yè)收入與凈利潤在2014年出現(xiàn)下滑，較前一年分別減少9.63%與51.66%。

西鳳酒表示，報(bào)告期內(nèi)營業(yè)收入有所波動(dòng)，但公司通過積極開發(fā)面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)的中低檔產(chǎn)品，收入波動(dòng)情況低于同業(yè)公司。“公司看好白酒大眾消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)增長前景，在報(bào)告期內(nèi)通過提高自營產(chǎn)品占比、增加自產(chǎn)基酒產(chǎn)能及擴(kuò)大基酒貯藏規(guī)模等方式，提升企業(yè)應(yīng)對(duì)未來白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的綜合實(shí)力。”

據(jù)接近西鳳酒人士證實(shí)，2016年西鳳酒實(shí)現(xiàn)銷售收入33.55億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤3.5億元，同比增長33.21%;2017年第一季度營收、利潤及利稅三個(gè)重要指標(biāo)同比增長40%，整體看數(shù)據(jù)一片向好。

向好的業(yè)績對(duì)于西鳳酒上市至關(guān)重要。今年初，西鳳酒營銷有限公司總經(jīng)理任偉俊2016年經(jīng)銷商大會(huì)上表示，若進(jìn)展順利，西鳳酒或?qū)⒂?017年下半年實(shí)現(xiàn)A股上市。秦本平也曾明確指出，2017年是西鳳實(shí)現(xiàn)上市、提速發(fā)展的重要一年，因此2017年業(yè)績穩(wěn)固對(duì)西鳳上市而言至關(guān)重要。

包銷模式隱憂

在白酒行業(yè)銷售形勢(shì)“龍?zhí)ь^”的勢(shì)頭下，西鳳酒的銷售業(yè)績似乎比較樂觀。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此持不同觀點(diǎn)，蔡學(xué)飛表示，“西鳳酒放開包銷產(chǎn)品，或是利用短期沖量來提振業(yè)績，從而為上市做準(zhǔn)備。但西鳳酒不少單線產(chǎn)品賣得不好，綜合來看其業(yè)績并不理想。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，根據(jù)2016年、2017年一季度等時(shí)間節(jié)點(diǎn)的銷售情況來看，西鳳酒實(shí)際上處在一個(gè)下滑趨勢(shì)上。”

業(yè)界早就有關(guān)于西鳳酒包銷買斷模式的爭(zhēng)論。有報(bào)道稱，長期以來，西鳳酒的包銷模式致使開發(fā)產(chǎn)品(子品牌)的銷售業(yè)績?cè)诳偁I收體量中形成高占比，其自營產(chǎn)品則業(yè)績表現(xiàn)平平。

“西鳳酒產(chǎn)品龐雜，以中低端為主，公司80%銷售收入均來源于經(jīng)銷商買斷品牌。”西鳳酒股份公司前高管曾對(duì)媒體坦言，“過去西鳳酒的發(fā)展離不開包銷買斷商，但是西鳳如果要更好地發(fā)展下去，就要有所取舍”。

就包銷產(chǎn)品問題，西鳳酒對(duì)采訪回應(yīng)稱：公司在證監(jiān)會(huì)公示的招股說明書中已有詳細(xì)回復(fù)。

經(jīng)過查閱招股書，記者在其中發(fā)現(xiàn)一些端倪。報(bào)告期內(nèi)，西鳳酒的銷售統(tǒng)一由其子公司組織實(shí)施，營銷公司整體負(fù)責(zé)經(jīng)銷商開發(fā)、管理與維護(hù)，營銷方案策劃，銷售方案制定落實(shí)，回款管理等事務(wù)。

從具體銷售渠道來看，西鳳酒的白酒產(chǎn)品主要通過經(jīng)銷模式和直銷模式銷售。其中，經(jīng)銷模式為占主導(dǎo)地位的銷售渠道，其分為品牌經(jīng)銷和綜合經(jīng)銷兩大類。

品牌經(jīng)銷主要為品牌經(jīng)銷商與西鳳酒合作開發(fā)產(chǎn)品系列，同時(shí)擁有在指定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家銷售該系列產(chǎn)品的權(quán)利;而綜合經(jīng)銷主要經(jīng)銷西鳳酒自行研發(fā)、設(shè)計(jì)的品牌。

從銷量情況來看，2012年以來，西鳳酒品牌經(jīng)銷渠道的銷量一直保持占總銷量六成以上，其中，2012年-2015年前三季度，占比分別達(dá)到75.3%、77.39%、68.75%和62.83%。同期，綜合經(jīng)銷渠道占比分別為23.89%、22.16%、31.15%、36.65%;西鳳酒公司直銷渠道銷量占比一直不足1%。

從銷售收入情況來看，西鳳酒品牌經(jīng)銷渠道與綜合經(jīng)銷渠道帶來的銷售收入占有絕對(duì)主導(dǎo)地位，其中品牌經(jīng)銷渠道占比同樣高達(dá)六成以上。(見下圖)

值得注意的是，品牌經(jīng)銷可以自主進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，對(duì)于設(shè)計(jì)元素侵權(quán)等糾紛自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。西鳳酒除了提供酒水成品樣酒、指定包裝材料采購渠道、指定設(shè)計(jì)打樣公司外，對(duì)于品牌經(jīng)銷商開發(fā)產(chǎn)品沒有其他要求，對(duì)于開發(fā)產(chǎn)品也未設(shè)上限。

蔡學(xué)飛指出，長期以來，西鳳酒子品牌(又名開發(fā)產(chǎn)品)多把持在包銷商手中，戰(zhàn)線長且步調(diào)不一致，產(chǎn)品龐雜且多為中低端，同質(zhì)化內(nèi)耗型產(chǎn)品較多，不利于自主品牌發(fā)展，品牌價(jià)值受到嚴(yán)重影響。

西鳳酒官網(wǎng)的產(chǎn)品展示顯示，截至發(fā)稿日，西鳳酒旗下產(chǎn)品分為鳳香型白酒和濃香型白酒兩大類，共144種，其中，鳳香型白酒下細(xì)分的綿柔鳳香型白酒一項(xiàng)就多達(dá)89種。口子窖、迎駕貢酒、郎酒等酒企官網(wǎng)展示的產(chǎn)品則不足百種，分別為22種、39種、14種。

“西鳳酒的包銷模式產(chǎn)品占比大約在90%以上，絕大多數(shù)是中低端產(chǎn)品，自有主導(dǎo)產(chǎn)品很少。” 蔡學(xué)飛表示，包銷產(chǎn)品見效快、成本低，西鳳酒大力放開包銷產(chǎn)品或許是無奈之舉：中高端市場(chǎng)介入需要長期深耕，業(yè)績?cè)鲩L見效慢，背負(fù)業(yè)績和上市壓力的西鳳酒“等不起”。

開啟規(guī)范之路

據(jù)了解，為解決過度依賴開發(fā)產(chǎn)品以及品牌亂象問題，西鳳酒近幾年一直在控制開發(fā)品牌、梳理產(chǎn)品戰(zhàn)線、規(guī)范市場(chǎng)等方面下工夫。

2017年三月份，西鳳酒下發(fā)《產(chǎn)品開發(fā)和微調(diào)管理制度》，進(jìn)一步治理包銷模式，精簡開發(fā)品牌、調(diào)整經(jīng)營模式、規(guī)范銷售市場(chǎng)戰(zhàn)略。

西鳳酒董事長秦本平曾在今年強(qiáng)調(diào)，雖然西鳳酒對(duì)于旗下開發(fā)產(chǎn)品數(shù)量與自營產(chǎn)品的比例沒有硬性規(guī)定，但接下來，公司將會(huì)對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)引導(dǎo)開發(fā)商對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行明確，通過管理手段，解決亂象問題。

此外，2017年，西鳳酒已經(jīng)明確了聚焦三個(gè)系列產(chǎn)品為自營核心大單品——省內(nèi)市場(chǎng)，終端價(jià)位帶為100—300元的七彩西鳳;省外市場(chǎng)銷售，價(jià)位帶為168一268元的西鳳酒海陳藏以及全國銷售的價(jià)位帶在500元左右的旗幟西鳳酒。除陜西省內(nèi)市場(chǎng)外，在省外市場(chǎng)方面將聚焦區(qū)縣市場(chǎng)進(jìn)行打造。

不過，西鳳酒并沒有對(duì)于旗下開發(fā)產(chǎn)品數(shù)量與自營產(chǎn)品的比例做硬性規(guī)定。蔡學(xué)飛認(rèn)為，開發(fā)產(chǎn)品不設(shè)上限，表示西鳳酒意圖通過低端產(chǎn)品的規(guī)模增長來提升業(yè)績，進(jìn)而為上市做準(zhǔn)備。“業(yè)內(nèi)認(rèn)為，西鳳酒如此的經(jīng)營策略風(fēng)險(xiǎn)非常大。”

“如果不引入業(yè)外資本參與，光靠內(nèi)部及銷售層面的助推，西鳳酒的上市將非常困難。” 蔡學(xué)飛表示。