清香復(fù)興確定“兩步走”：國際化、年輕化

從今年的全國糖酒會來看，白酒香型競爭正在作為一個重要討論對象進入各大活動論壇。醬香白酒進入第二輪發(fā)展浪潮，清香白酒強勢復(fù)興，濃香白酒通過競合固化陣營。香型競逐，成為酒業(yè)目前和未來發(fā)展一大熱點。

白酒香型競爭已現(xiàn)白熱化趨勢。濃香白酒軍團建立統(tǒng)一戰(zhàn)線聯(lián)盟強化高端屬性，以此維持規(guī)模和拉升位勢;醬香在茅臺帶領(lǐng)下集體發(fā)力，企圖“浸染”全國版圖。作為在國內(nèi)白酒市場上最早“稱王”的清香白酒，在新形勢下又該如何重拾復(fù)興?

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

“國際化”讓清香復(fù)興更有力

清香白酒的“復(fù)興模式”，選擇了解決白酒行業(yè)懸而未決的兩大難題：國際化和年輕化。它是通過“破題”來“解題”。

首先看國際化。從歷史上看，早在18世紀中葉，晉商就在俄羅斯釀出“中國人的伏特加”，又稱“北特加”，一時風靡歐洲。這可看作清香型白酒的國際化基因。近年來，汾酒公司在俄羅斯當?shù)睾献鹘◤S，并陸續(xù)在歐洲等全球重點城市展開“中國品質(zhì)”的文化交流與傳播，可看作清香國際化的重新起步。

在業(yè)內(nèi)人士看來，清香型白酒走國際化路線有一大優(yōu)勢：它的口感與全球市場的主流烈性酒口感接軌。歐洲的伏特加、日本的燒酒、韓國的清酒，都很接近清香類型白酒干凈、純粹的品質(zhì)特色。清香型白酒經(jīng)過適當調(diào)整后，最容易為國際消費者所接受，更有助打開白酒市場市場。

清香型接近性的口感，指出了中國白酒走向國際的優(yōu)勢。現(xiàn)在，隨著清香型白酒重新審視自身的工藝優(yōu)勢，用全球化視角去思考清香類型白酒的發(fā)展之路，對清香復(fù)興和白酒國際化都是一個巨大的促進�？梢韵胂�，倘若清香型白酒能夠憑借口感優(yōu)勢，為白酒國際化趟開一條路，那么所有的清香型白酒在國際市場上都將迎來更廣闊的市場空間。

以國際化為方向的清香白酒，通過拉長長板，回過頭來更將有力參與國內(nèi)市場的競爭。目前，清香只能勉強以“鼎力”之勢占據(jù)國內(nèi)市場一份，一旦清香白酒被國際主流市場接受，其品質(zhì)將贏得國內(nèi)市場的大力追捧。

“企業(yè)們要抱團把清香型白酒推向市場最前沿和國際大舞臺，為清香型白酒的超越和突破創(chuàng)造更加有力的環(huán)境。”汾酒集團董事長李秋喜在春糖會上號召說。

據(jù)了解，除了汾酒，江小白和金門高粱在國際化上已經(jīng)展開有序探索，取得了局部層面的勝利。以江小白為例，2016年起開始發(fā)力國際市場，目前已獲得韓國、澳大利亞等20多個國家和地區(qū)消費者的認同，并通過積極參加全世界各類知名的酒類評選大賽活動，先后斬獲布魯塞爾國際大獎賽、IWSC等國際大賽61個獎項，口感在國際上獲得一定的認可。

“年輕化”把新生代拉進清香陣營

經(jīng)過幾年的耕耘與驗證，小曲清香型白酒代表江小白，憑借酒體純凈、口感清爽、余味干凈、飲后負擔小，正逐漸攻下年輕人群體的舌頭堡壘，其市場份額不斷增大。

從另一側(cè)面來看，江小白開創(chuàng)的白酒年輕化和時尚化，有益于白酒斷代隱憂的解決。據(jù)了解，抓住新生代消費的江小白，2018年營收邁上新臺階，完成全國70%以上市場布局，初步拿到全國化與年輕化的2張入場券。

為繼續(xù)抓住“年輕化”，江小白持續(xù)推進“輕口味化”。幾年下來，江小白通過“SLP釀造技術(shù)法則”，以順口、清淡、純凈三大口感特征，降低了年輕人接受白酒的難度，讓純飲更純，更易入口。

除此之外，江小白創(chuàng)造了更受年輕人喜愛的潮酷品飲方式，混飲讓輕口味化白酒更利口�，F(xiàn)在，江小白從單一純飲，擴增到淡飲、混飲，從傳統(tǒng)清香型白酒口感擴增到千變?nèi)f化的MIX口感，味道線很豐富，并向年輕消費群的各種生活場景滲透。

從2019年開始，江小白持續(xù)加碼“All in輕口味”戰(zhàn)略，推出Pure、黑標等契合更深飲酒場景的輕口味產(chǎn)品序列，進一步將清香型白酒的口感潛力轉(zhuǎn)化為味道實力，力爭將更多年輕人拉回中國白酒的陣營。

“如果清香型白酒不抓住新生代的口感導(dǎo)入機會，越來越多的年輕群體會因此投向口感清淡的外國酒懷抱。”中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長甘權(quán)告訴《華夏酒報》記者，多年前大家看江小白，只留意到它的小酒這個點�，F(xiàn)在，它立足清香酒種，由點及線，在年輕化上取得突破，充分釋放了酒種優(yōu)勢。

要在“做大清香”找共同點

清香白酒的復(fù)興，確實該引起行業(yè)的注意。

相比醬香白酒的集體起勢，清香白酒的復(fù)興，在龍頭品牌上更為直觀。近兩年，清香型白酒的進步，還主要依賴于汾酒改革取得高速增長，紅星、牛欄山的市場區(qū)域擴大，江小白持續(xù)攻城略地等，清香型白酒需要加速整體向好發(fā)展的行業(yè)態(tài)勢。

清香型白酒是中國諸多香型的起源。這一中國古老的白酒類型，在90年代確立了中國白酒的領(lǐng)頭羊地位，高峰時期，清香型市場份額超過70%。進入千禧年之后，清香型的支配地位被濃香型取代。隨著消費市場選擇的日益增多以及重口味香型的不斷擴大，清香型白酒企業(yè)一度發(fā)展滯后。

如今，清香型品類在汾酒、勁牌、牛欄山、紅星二鍋頭、江小白等頭部企業(yè)的推動下重新復(fù)興。在去年11月的第八屆清香類型白酒高峰論壇預(yù)備會上，著名白酒專家、中清酒業(yè)釀造技藝發(fā)展中心副理事長高景炎更是提出構(gòu)建“清香命運共同體”，號召清香酒企團結(jié)起來，共同傳播清香酒文化，共同研究清香酒的釀造技術(shù)，共同營造清香酒消費氛圍，共同做大清香酒的市場蛋糕。

行業(yè)整體繁榮是企業(yè)繁榮的前提和保證，這也是所有清香型白酒的核心思路。因此，做大清香型白酒市場規(guī)模，打造更高量級的單品，講好品類故事，傳播品類文化，共同提升品質(zhì)口感，培育口感習慣，是清香白酒行業(yè)的重要課題�，F(xiàn)在，汾酒領(lǐng)先的“國際化”到江小白有效的“年輕化”，雙方都是在“做大清香”上找到了共同點。

目前，在中國6000多億的白酒市場中，濃香型是主流，醬香型樹立了非常高端的形象。但市場的多樣性和趨勢性給清香型白酒帶來潛在的機會和不一樣的發(fā)展路徑。在年輕消費群體和走向國際化兩個維度，清香型白酒擁有很好的口感優(yōu)勢，這將更有利于它建立屬于自己的獨特優(yōu)勢，進而迎來復(fù)興。

年輕化和國際化，對所有白酒來說，都是一個復(fù)雜而艱難的過程，并不是只要跨過一些障礙就可以實現(xiàn)那么簡單。這對清香型白酒來說，要求它們以對方的視角輸出白酒文化和白酒品牌，用聽得懂的方式來講好中國白酒的文化故事，用國際視角輸出中國產(chǎn)品，完成“文化翻譯”。