百威英博悟出消費(fèi)增長(zhǎng)四大趨勢(shì) 別被中國(guó)的平均數(shù)誤導(dǎo)

上周，小食代第一時(shí)間向大家報(bào)道了百威英博2015年四季度及全年業(yè)績(jī)。事實(shí)上在業(yè)績(jī)出來(lái)后，百威英博的一眾國(guó)際高管就和分析師召開(kāi)會(huì)議，介紹最新的經(jīng)營(yíng)進(jìn)展。在會(huì)議上，百威英博首席執(zhí)行官薄睿拓(Carlos Brito)透露，已經(jīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求制訂了4大優(yōu)先事項(xiàng)。

目光落在獲取審批上

我們首先從國(guó)際層面聽(tīng)聽(tīng)薄睿拓的說(shuō)法。他指出，2015年依然是公司有機(jī)收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁的一年，三個(gè)全球品牌的表現(xiàn)尤其如是。去年，百威英博繼續(xù)對(duì)品牌進(jìn)行投資，以驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)和達(dá)成穩(wěn)健的EBITA和利潤(rùn)率改善。

“在2015年晚些時(shí)候，我們也宣布了和SAB米勒合并。”他說(shuō)，該合并是在11月11日宣布的，同時(shí)也包括了要處置SAB米勒的美國(guó)合資公司的資產(chǎn)。另外在今年1月，公司收到了朝日控股欲收購(gòu)SAB米勒部分歐洲高端品牌和相關(guān)業(yè)務(wù)的具有約束力的提議。

他說(shuō)，整合計(jì)劃已經(jīng)在進(jìn)行，目前目光已經(jīng)放在獲得必需的審批上，以便百威英博可以在今年下半年完成這起收購(gòu)。

去年，百威英博的總體收入增長(zhǎng)6.3%，其中來(lái)自全球品牌的增長(zhǎng)為12.6%。整體銷(xiāo)售量下降了0.6%，其中自有的啤酒輕微下滑，而非啤酒業(yè)務(wù)下降4.7%。焦點(diǎn)品牌的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)0.4%，其中全球品牌增長(zhǎng)7.3%，EBITA增長(zhǎng)7.8%。

“我們相信，在啤酒業(yè)內(nèi)我們擁有最強(qiáng)的品牌組合，年收入能超過(guò)10億美元的品牌有19個(gè)。”他說(shuō)，去年百威英博的焦點(diǎn)品牌占了公司三分之二的銷(xiāo)售量和收入，其中全球品牌占銷(xiāo)售量的18%、收入的22%，以及收入增長(zhǎng)的三分之一以上。

其中，“百威”品牌去年收入增長(zhǎng)7.6%，他指出這主要受到巴西、中國(guó)和俄羅斯的驅(qū)動(dòng)。“時(shí)代”啤酒收入增長(zhǎng)12.5%，在美國(guó)、阿根廷、加拿大和巴西的表現(xiàn)很好。“科羅娜”收入達(dá)成了23%的增長(zhǎng)，主要是加拿大、智利和英國(guó)業(yè)績(jī)向好，以及這個(gè)品牌在數(shù)個(gè)市場(chǎng)收歸回百威英博的分銷(xiāo)體系所致。

中國(guó)增長(zhǎng)將來(lái)自三類(lèi)產(chǎn)品

薄睿拓說(shuō)：“為了繼續(xù)加速收入增長(zhǎng)，我們基于消費(fèi)者的需求和消費(fèi)場(chǎng)合進(jìn)行了深入研究，這些心得讓我們可以敲定4大優(yōu)先事項(xiàng)，讓它們貫穿于我們整個(gè)事業(yè)。”據(jù)介紹，它們包括——

一是加速發(fā)展全球品牌，百威英博要撬動(dòng)“百威”、“時(shí)代”啤酒和“科羅娜”的潛力;二是要推動(dòng)啤酒高端化和重新煥發(fā)活力，這完全得依靠建立人們對(duì)啤酒的激情和靈感，尤其是向年輕一代注入新的動(dòng)力和帶給他們不同的啤酒體驗(yàn);三是要提升核心(core)區(qū)間產(chǎn)品的銷(xiāo)量，這就需要通過(guò)差異化信息和大規(guī)模“激活”活動(dòng)，讓核心品牌的意識(shí)和相關(guān)性更深入人心。四是發(fā)展“類(lèi)啤酒”區(qū)間，這將能讓公司可以在整個(gè)酒類(lèi)領(lǐng)域獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

他強(qiáng)調(diào)，以上總結(jié)對(duì)百威英博全球市場(chǎng)都適用，雖然由于市場(chǎng)差異，其中一些可能會(huì)比另一些更重要。

在說(shuō)到中國(guó)時(shí)，他指受到持續(xù)的經(jīng)濟(jì)不利因素影響，2015年中國(guó)啤酒行業(yè)總體銷(xiāo)售量約下降6%，其中最受影響的是低價(jià)和核心區(qū)間的啤酒。但是，百威英博自有業(yè)務(wù)更多是聚焦于核心+(core+)和高端區(qū)間，其表現(xiàn)則遠(yuǎn)好于行業(yè)，整體銷(xiāo)售量增長(zhǎng)0.4%。如果把核心+、高端、超高端啤酒算在一塊，更錄得雙位數(shù)增幅。

他說(shuō)，預(yù)計(jì)在有機(jī)基礎(chǔ)上，去年百威英博在中國(guó)的市場(chǎng)份額增加了100個(gè)基點(diǎn)，達(dá)到18.6%，收入增長(zhǎng)差不多達(dá)到10%，每百升啤酒收入增長(zhǎng)9.4%，這主要是受到品牌組合拉動(dòng)。中國(guó)的EIBTA增長(zhǎng)33.7%，利潤(rùn)率擴(kuò)大了400個(gè)基點(diǎn)，達(dá)到22.6%。

“發(fā)展全球品牌、高端化和重新煥發(fā)啤酒活力、提升核心區(qū)間的啤酒，是我們?cè)谥袊?guó)最重要的商業(yè)優(yōu)先事項(xiàng)。”他說(shuō)，正如去年自己在一次投資者會(huì)議說(shuō)的，未來(lái)中國(guó)的啤酒增長(zhǎng)主要會(huì)來(lái)自核心+、高端和超高端產(chǎn)品，它們目前已經(jīng)占據(jù)了百威英博在華50%以上的整體銷(xiāo)量，這些產(chǎn)品包括了“哈爾濱冰純”、“百威”、“時(shí)代”啤酒、Hoegaarden和“科羅娜”。

他說(shuō)，同時(shí)百威英博在華也有強(qiáng)勁的核心區(qū)間品牌，包括“哈爾濱”啤酒和“雪津”，保護(hù)好它們是公司的優(yōu)先任務(wù)。

勿用平均眼光看中國(guó)

在談到在中國(guó)發(fā)展全球品牌方時(shí)，他形容“百威”是高端啤酒中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，去年雖然中國(guó)市場(chǎng)具有挑戰(zhàn)性且基數(shù)已經(jīng)很大，但是它依然錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

“考慮到城市中心的增加和消費(fèi)者對(duì)于品牌正宗性的興趣，我們也看到超高端區(qū)間的啤酒擁有大量發(fā)展的機(jī)會(huì)，公司旗下的‘科羅娜’、‘時(shí)代’啤酒和國(guó)際品牌Hoegaarden正好符合這個(gè)定位。”他說(shuō)。

在核心啤酒區(qū)間，他指出旗下的“哈爾濱”啤酒、“雪津”和其他區(qū)域性品牌為消費(fèi)者提供了選擇，這讓公司可以在多個(gè)通路上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在傳統(tǒng)通路。“哈爾濱冰純”是核心+區(qū)間中的旗艦品牌，現(xiàn)在它已經(jīng)占“哈爾濱”啤酒三成的銷(xiāo)量，他形容這個(gè)品牌能給消費(fèi)者帶去有趣的、年輕的和有活力的項(xiàng)目。

有國(guó)際分析師在會(huì)議上向他提出，百威英博的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最近給出的中國(guó)市場(chǎng)2016年展望更積極，認(rèn)為中國(guó)啤酒業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定下來(lái)，希望薄睿拓能說(shuō)說(shuō)為啥他的看法會(huì)和這個(gè)對(duì)手的不同。

對(duì)此，薄睿拓指出，百威英博對(duì)2016年中國(guó)啤酒業(yè)的判斷是銷(xiāo)量依然承受壓力，但是正如之前幾年一樣，百威英博預(yù)計(jì)今年自己的銷(xiāo)量仍將跑贏行業(yè)，這主要是考慮到公司的業(yè)績(jī)正大大受到高端、超高端啤酒品牌的驅(qū)動(dòng)。

他說(shuō)，雖然去年中國(guó)啤酒業(yè)出現(xiàn)了約6%的負(fù)增長(zhǎng)，但是不能用平均的眼光來(lái)看中國(guó)市場(chǎng)。“平均往往具有誤導(dǎo)性。”他解釋?zhuān)�中�?guó)超高端啤酒的增幅去年高達(dá)18%，高端為9%，核心+為3.8%，而核心和低價(jià)啤酒下降了10.8%，后兩者把行業(yè)的增長(zhǎng)拉低。

“我們認(rèn)為，中國(guó)的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者正承受著壓力，而不是那些服務(wù)領(lǐng)域類(lèi)型的消費(fèi)者。”他說(shuō)，這就是為何百威英博旗下低價(jià)和核心區(qū)間產(chǎn)品銷(xiāo)量去年下降的原因，但是他很高興公司在中國(guó)的啤酒正向那些有增長(zhǎng)的區(qū)間快步轉(zhuǎn)型。