據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2018年全年西班牙瓶裝酒進(jìn)口總額跌幅達(dá)20%以上，這已經(jīng)是西班牙酒連續(xù)第二年在中國(guó)市場(chǎng)遭遇滑坡，目前已經(jīng)在中國(guó)葡萄酒進(jìn)口來(lái)源國(guó)中滑落到第五位。

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曾經(jīng)以高性價(jià)比著稱而獲得中國(guó)消費(fèi)者喜愛的西班牙葡萄酒究竟出了哪些問題呢?

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大幅漲價(jià)，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)難以維持

西班牙酒商薛客卿指出2018年西班牙葡萄酒普遍漲價(jià)30%，2017年年份不好，整年遭遇了大旱，整個(gè)西班牙葡萄減產(chǎn)嚴(yán)重是葡萄酒漲價(jià)的最主要因素。根據(jù)西班牙農(nóng)業(yè)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，受春季霜凍、夏季酷熱、干旱等惡劣天氣影響，2017年西班牙葡萄產(chǎn)量較2016年降了近20%。

馬賽特中國(guó)區(qū)CEO、馬塞特酒窖餐廳創(chuàng)始人賀俊賢告訴記者，自己去年在西班牙里奧哈地區(qū)采購(gòu)時(shí)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)?017年的葡萄酒產(chǎn)量下降，許多酒莊因?yàn)槠咸巡粔蚍艞壚麧?rùn)最薄的低級(jí)別新酒(joven)，只生產(chǎn)陳釀(Crianza)級(jí)別以上的葡萄酒，這樣自然就價(jià)格高了，銷量就低。他認(rèn)為2013-2016年西班牙酒的銷量存在一個(gè)井噴式的增長(zhǎng)，這其中最大的原因是西班牙有大量的老年份好酒庫(kù)存，并且價(jià)格很低。但這兩年老酒都被中國(guó)進(jìn)口商買光了，低價(jià)很難再買到之前的好酒，銷量下降是必然的。

酒質(zhì)很好，但品牌建設(shè)不夠，缺乏了解中國(guó)市場(chǎng)的人才

薛客卿認(rèn)為西班牙除了低端酒和原酒，還有著眾多在世界范圍內(nèi)非常有影響力的名莊如平古斯，而西班牙酒質(zhì)真正的優(yōu)勢(shì)在于經(jīng)過(guò)橡木桶的葡萄酒。根據(jù)西班牙的官方數(shù)據(jù)，2017年出口近額31.86億歐元，可見每年西班牙酒在世界范圍內(nèi)都銷售得很好。尤其是一些高質(zhì)量的葡萄酒往往每年還不夠歐洲和美洲的市場(chǎng)賣的，因此對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)的品牌建設(shè)并沒有下很大功夫。

葡萄酒資深營(yíng)銷人陳如興也認(rèn)為西班牙高端酒很好，但品牌建設(shè)不夠?qū)ξ靼嘌谰频陌l(fā)展造成了很大限制。西班牙在中國(guó)沒有很積極地推廣，西班牙葡萄酒產(chǎn)區(qū)協(xié)會(huì)大多比較小而散，而且大部分協(xié)會(huì)經(jīng)濟(jì)不好，即使有心在中國(guó)市場(chǎng)做一番事情但沒錢也推動(dòng)不了。更不用說(shuō)雇傭一些懂中國(guó)市場(chǎng)的員工，設(shè)定合理的市場(chǎng)戰(zhàn)略了。

另外，西班牙不少酒莊比較保守。這涵蓋釀酒技術(shù)和包裝的方面。例如波爾多就有中間商可以提供服務(wù)換瓶或換包裝，小瓶、重型瓶、超重瓶等一應(yīng)俱全，但在西班牙就很難找到這樣的服務(wù)。國(guó)內(nèi)目前的消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品要求越來(lái)越多，因此不能從生產(chǎn)，設(shè)備和市場(chǎng)服務(wù)方面改變以往不精細(xì)的印象，在中國(guó)市場(chǎng)的路依舊很難。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)進(jìn)口酒市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)席康告訴記者，西班牙酒在中國(guó)的市場(chǎng)定位這些年來(lái)并沒有一個(gè)突破，在進(jìn)口商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者心目中印象沒有變化。對(duì)比其他國(guó)家，澳洲政府十年前轉(zhuǎn)變策略，推差異化產(chǎn)品，西班牙在國(guó)家層面相對(duì)比較少，只是參加糖酒會(huì)，雖然DO產(chǎn)區(qū)都有50-60個(gè)，但絕大多數(shù)沒印象。席康還認(rèn)為：目前主流葡萄酒出口國(guó)里，西班牙可能是葡萄酒行業(yè)里最缺乏華人高層或懂中國(guó)市場(chǎng)的員工的國(guó)家了，因此不懂中國(guó)市場(chǎng)也會(huì)是一大挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)電商渠道和運(yùn)輸因素的原因也不可忽視

西班牙奧蘭釀酒集團(tuán)亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人鄭俊杰提出，去年整體國(guó)內(nèi)渠道產(chǎn)生了一些變化，因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境不是很好，再加上新入市的如拼多多這些APP比較火爆，電商銷量明顯下降，淘系的電商，京東，這些傳統(tǒng)電商賣酒的模式在一定程度上被打破，這對(duì)西班牙酒傷害很大。因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商上賣的最好的普遍是一些西班牙DO級(jí)別的酒、西班牙產(chǎn)的歐盟餐酒和一些用西班牙原酒裝瓶的法國(guó)餐酒，許多電商受影響較大，甚至開始轉(zhuǎn)型。

運(yùn)輸影響也同樣是一大因素，去年西班牙港口罷工事件也影響了西班牙酒對(duì)華出口。目前市場(chǎng)上小標(biāo)酒最主要的來(lái)源國(guó)就是西班牙，因?yàn)槲靼嘌雷吡浚瑑r(jià)格低，以往的時(shí)候很多進(jìn)口商會(huì)選擇憑借信用做資金杠桿進(jìn)口，解決資金鏈問題，以前因?yàn)榭春檬袌?chǎng)會(huì)加杠桿進(jìn)口，現(xiàn)在對(duì)未來(lái)不確定量就降下來(lái)了。

西班牙酒在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)仍然需要觀察

陳如興認(rèn)為，西班牙酒在中國(guó)市場(chǎng)的下滑可能還將持續(xù)，因?yàn)槟壳霸斐晌靼嘌谰七M(jìn)口量下滑的原因如品牌建設(shè)，市場(chǎng)推廣短期內(nèi)不看好西班牙的酒莊能轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)思路，再加上大部分酒莊沒有錢對(duì)酒莊內(nèi)的設(shè)備更新?lián)Q代，很難迎合中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求。

而鄭俊杰則對(duì)西班牙葡萄酒的前景表示看好，他目前所經(jīng)營(yíng)的葡萄酒在2018年業(yè)績(jī)尚好，影響不是非常大，他表示隨著消費(fèi)者專業(yè)性增強(qiáng)，大家會(huì)更多看重性價(jià)比，這是西班牙酒的優(yōu)勢(shì)，西班牙的橡木桶性產(chǎn)品的性價(jià)比非常高，市場(chǎng)上其他新世界果香濃郁，酒精度往往不夠，但西班牙過(guò)橡木桶的酒款的口感立體感比較強(qiáng)，也足夠濃郁，符合中國(guó)人的口感。另外在去年的渠道客戶增長(zhǎng)很快，只要批發(fā)商不是價(jià)格敏感性的客戶，其實(shí)對(duì)于因?yàn)?017年產(chǎn)量造成的調(diào)價(jià)，并沒有太大影響。

賀俊賢表示西班牙最大的問題就是推廣沒有下沉到每個(gè)省份，像一些膜拜莊基本不會(huì)在中國(guó)出現(xiàn)，沒有強(qiáng)大的IP領(lǐng)頭推廣，許多消費(fèi)者自然沒有想去西班牙酒展打卡的沖動(dòng)，也造成了現(xiàn)在西班牙酒連續(xù)兩年的下滑。再加上性價(jià)比優(yōu)勢(shì)減弱，因此西班牙酒可能在未來(lái)還會(huì)跌一段時(shí)間。

席康認(rèn)為未來(lái)幾年西班牙酒可能仍然會(huì)處于比較難的時(shí)期，目前市場(chǎng)上澳洲酒和智利酒因?yàn)樽再Q(mào)協(xié)定給了進(jìn)口商信心進(jìn)行大范圍推廣，而西班牙酒則缺乏這些政策利好。