白酒企業(yè)旺季重拳控價

繼1月4日、1月13日對經(jīng)銷商團(tuán)隊開出罰單之后，1月15日，茅臺再次發(fā)文處罰酒商，至此，三份文件之下，一共有79家經(jīng)銷商在半月之內(nèi)被處理，其中15家被取消代理商資格。除了茅臺之外，另一白酒領(lǐng)頭企業(yè)瀘州老窖也發(fā)表聲明稱將在春節(jié)前停止國窖1573系列的供應(yīng)。正值白酒銷售旺季，龍頭酒企接連發(fā)文整治銷售渠道，對此有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，此舉意在穩(wěn)定價格體系，為春節(jié)及節(jié)后價格保駕護(hù)航，同時也將規(guī)范電商平臺，避免擾亂市場價格。

酒企連出重拳整治酒商

1月15日，茅臺營銷有限公司發(fā)布處理酒商通報，此份文件共對42家酒商進(jìn)行處理，其中，8家取消代理商資格。事實上，這是茅臺在短短的半個月內(nèi)第三次發(fā)布處理通報。1月4日，茅臺首開罰單，發(fā)布《關(guān)于對個別經(jīng)銷商違約行為的處理通報》，對16家違規(guī)酒商進(jìn)行處罰，有3家經(jīng)銷商被罰不再續(xù)簽2016年度合同。1月13日，茅臺開出第二張罰單，處罰21家經(jīng)銷商的違約行為。其中對17家經(jīng)銷商扣除20%的信譽(yù)保證金，星級評定下調(diào)一級，同時扣減2016年度茅臺酒合同計劃的20%，余下4家經(jīng)銷商則不再續(xù)簽2016年度茅臺酒合同。

加上1月15日的第三次處理酒商通報，短短半個月之內(nèi)，茅臺連發(fā)三文，共79家經(jīng)銷商被處理，15家被直接取消代理資格。有茅臺經(jīng)銷商表示，通過最近的發(fā)文，已經(jīng)明顯感到茅臺對隊伍的清理工作力度在加強(qiáng)。

除了茅臺之外，瀘州老窖也在近日發(fā)文稱，為保護(hù)廣大經(jīng)銷客戶利益，保證節(jié)后國窖1573良好價格表現(xiàn)，瀘州老窖即日起，暫停春節(jié)前國窖1573供應(yīng)，要求經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守公司規(guī)定的國窖1573的價格。

據(jù)了解，瀘州老窖上一次停供國窖1573是在2014年9月份，四個月后恢復(fù)供貨。當(dāng)時的“停貨控價”是由于廠家希望通過停貨來消化渠道中的庫存，控制價格，而此次停貨，恰恰是在國窖1573市場表現(xiàn)上揚的節(jié)點。對此有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，茅臺與瀘州老窖選擇在旺季對渠道動刀，意在理順春節(jié)期間市場價格、穩(wěn)定渠道，威懾市場上的低價和串貨行為，整頓流通渠道秩序。

通過渠道穩(wěn)定價格

根據(jù)往年經(jīng)驗，每年春節(jié)時期都是白酒消費旺季，酒水價格在這期間都會呈現(xiàn)上漲態(tài)勢。但由于白酒市場銷售不均，各地情況不同，銷售情況較差的經(jīng)銷商便會低價出貨，這些產(chǎn)品將會嚴(yán)重擾亂正常市場價格體系。對于酒企而言，穩(wěn)定的價格體系是維持一定利潤率的重要保證。

春節(jié)時期除了是銷售旺季之外，也是經(jīng)銷商簽署年度合同的時期，酒企處于強(qiáng)勢地位，此時為新的一年產(chǎn)品價格定下基調(diào)，也有利于一年的銷售。茅臺半月之內(nèi)三次開出罰單在震懾不良行為的經(jīng)銷商同時，也將清理部分經(jīng)銷商，實現(xiàn)經(jīng)銷團(tuán)隊的優(yōu)勝劣汰。

除了春節(jié)期間酒企更有話語權(quán)之外，業(yè)績的回暖也讓白酒企業(yè)有底氣整治渠道。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，去年1-11月茅臺集團(tuán)實現(xiàn)銷售收入357億元，同比增長4%，去年超額完成了全年任務(wù);瀘州老窖預(yù)計2015年全年實現(xiàn)凈利潤13.37億-14.96億元，比上年同期增長52%-70%。

電商渠道再受沖擊

這一輪酒企整頓渠道，雖然并沒有將矛頭指向電商，但仍將對電商造成影響。去年12月份，知名酒企曾先后發(fā)聲，要與電商劃清界限。其中，瀘州老窖提出嚴(yán)控價格，暫停主產(chǎn)品向電商供貨。西鳳酒營銷有限公司也下發(fā)整治電商市場的通知，稱自2016年1月1日起，西鳳酒經(jīng)銷商不得以任何形式、任何價格向任何電商平臺供應(yīng)西鳳酒產(chǎn)品。未取得西鳳授權(quán)資質(zhì)且已在電商平臺銷售產(chǎn)品的，將被視為擾亂市場及跨渠道串貨行為。

此次酒企的整頓措施，表面上看無關(guān)電商，但由于低價酒只會在電商渠道出現(xiàn)，而目前酒類電商低價產(chǎn)品的來源主要是酒企的經(jīng)銷商，電商渠道的低價茅臺有70%左右都是來自于茅臺的一級經(jīng)銷商，因此給經(jīng)銷商開罰單，實際上是從側(cè)面對電商平臺的一種威懾。此次茅臺、瀘州老窖不約而同重拳治理渠道價格，也是順應(yīng)線下經(jīng)銷商需求，掐斷部分電商供貨渠道，以維護(hù)其傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的利益。