茅臺(tái)五糧液新年不增量不降價(jià) 系列酒或成救命稻草

新年伊始，茅臺(tái)就遇到尷尬事。有經(jīng)銷商反映，目前53度飛天茅臺(tái)的一批價(jià)格840元(每瓶，下同)左右，按照?qǐng)F(tuán)購(gòu)價(jià)880元計(jì)算，算上人工和運(yùn)輸成本，幾乎沒(méi)錢賺。茅臺(tái)旗下兩款系列酒，迎賓酒和王子酒，表現(xiàn)更為低迷。現(xiàn)在王子酒的出廠價(jià)80多元，一批價(jià)格只要70多元;迎賓酒出廠價(jià)50元，一批價(jià)只要40多元，這種“倒掛”的價(jià)格已持續(xù)了一段時(shí)間。

在剛剛結(jié)束的經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)和五糧液亮出了相似的戰(zhàn)略，對(duì)主打產(chǎn)品“控量保價(jià)”，發(fā)展系列酒爭(zhēng)奪家庭消費(fèi)市場(chǎng)。早在一年前，這兩家白酒行業(yè)領(lǐng)頭羊就已經(jīng)搞過(guò)一次“控量保價(jià)”，結(jié)果是量?jī)r(jià)齊跌。

新一年不增量不降價(jià)

不增銷量、不增經(jīng)銷商、不降低出廠價(jià)，這是茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)2015年的承諾。去年下半年，茅臺(tái)“松綁”經(jīng)銷權(quán)，以吸引新經(jīng)銷商加盟。很多經(jīng)銷商擔(dān)心，新一年茅臺(tái)會(huì)加大放量，給市場(chǎng)價(jià)進(jìn)一步帶來(lái)壓力。

在杭州經(jīng)營(yíng)酒水專賣店的曹宗明認(rèn)為，公務(wù)市場(chǎng)持續(xù)低迷，短期內(nèi)高端白酒提價(jià)的可能性已經(jīng)不大，“酒廠把‘不增量’這個(gè)目標(biāo)提出來(lái)，是給經(jīng)銷商吃定心丸。”

采取類似策略的還有五糧液。據(jù)五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)劉中國(guó)透露，2015年52度五糧液將保持609元出廠價(jià)不變，五糧液1618出廠價(jià)格也不變。

這意味著，五糧液首次公開(kāi)且明確向外界和經(jīng)銷商傳達(dá)了今年“控量保價(jià)”的銷售戰(zhàn)略。目前，52度五糧液價(jià)格倒掛嚴(yán)重，市場(chǎng)價(jià)一度跌破600元，在部分電商平臺(tái)上一度跌破530元。

2014年1月，52度五糧液市場(chǎng)價(jià)格倒掛，53度飛天茅臺(tái)差點(diǎn)也價(jià)格倒掛，兩大品牌幾乎同時(shí)宣布“控量穩(wěn)價(jià)”“控量保價(jià)”的策略，但均未能止住量?jī)r(jià)齊跌的勢(shì)頭。

系列酒成救命稻草?

在“控量保價(jià)”之余，五糧液將有計(jì)劃地清理部分子品牌以理順旗下產(chǎn)品價(jià)格體系，200元以上價(jià)位的部分子品牌將成為重點(diǎn)清理對(duì)象。

從去年開(kāi)始，五糧液通過(guò)開(kāi)發(fā)五糧液頭曲、特曲，并購(gòu)地方品牌以加快布局系列酒，然而此舉非但沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)，反而因?yàn)楫a(chǎn)品線太亂，屢屢陷入內(nèi)耗當(dāng)中，其中五糧醇去年銷量下滑近四成。

向來(lái)不怎么重視系列酒的茅臺(tái)今年也準(zhǔn)備加碼。茅臺(tái)在經(jīng)銷商大會(huì)上明確指出，2015年系列酒的銷售目標(biāo)是25億元，差不多是2014年完成量的2.5倍。

前不久，茅臺(tái)系列酒公司茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司正式掛牌。醬香酒公司將整合茅臺(tái)四醬，即漢醬、仁酒、王子、迎賓，除現(xiàn)有產(chǎn)品外，根據(jù)市場(chǎng)情況開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品;重啟貴州大曲;打造王茅、華茅、賴茅三個(gè)戰(zhàn)略品牌等。

在曹宗明看來(lái)，酒廠押寶系列酒的做法實(shí)在有些無(wú)奈，“原來(lái)他們只需要服務(wù)好公務(wù)市場(chǎng)，現(xiàn)在不得不關(guān)注價(jià)位在100元左右的家庭消費(fèi)市場(chǎng)。但從目前來(lái)看，系列酒市場(chǎng)接受程度很一般。”