傳夢之藍(lán)上半年增長50% 省外市場增幅100%(2)

03、小步快跑，洋河的高端之戰(zhàn)

2016年底，經(jīng)過深度調(diào)整的白酒行業(yè)開始復(fù)蘇，但是名酒表現(xiàn)更為搶眼，有觀點認(rèn)為，這一輪的復(fù)蘇其實是名酒的復(fù)蘇。從目前數(shù)據(jù)來看，承載了洋河高端夢的夢之藍(lán)系列印證了這一觀點。

2016年，夢之藍(lán)銷售額已經(jīng)超過60億，按照今年目前增速，夢之藍(lán)今年將有望達(dá)到100億。

與一般的分品牌，一次性跳高，推出高價位產(chǎn)品的高端化路徑不同，夢之藍(lán)采用的是系列化產(chǎn)品的模式，M3、M6、M9和手工班，形成高端化的品牌矩陣。而洋河也在M3賣得好的市場，成功布局M6、M9以及手工班。

針對洋河打好高端市場夢系列的百億之戰(zhàn)，有業(yè)內(nèi)人士用了“步步為營”四個字。

在品牌上，除了夢之藍(lán)在各大高端場合頻繁亮相，今年年初，洋河還推出了夢之藍(lán)手工班，首次如此直白地從品質(zhì)層面講品牌故事，向消費者傳遞洋河的品牌自信。有業(yè)界人士評：這是洋河重復(fù)品牌升級的路徑，在行業(yè)復(fù)蘇期進(jìn)軍高端市場，展現(xiàn)了洋河更高的圖謀。

與此同時，洋河依舊活躍在各大國內(nèi)外重要事件上。6月，英國上議院舉行“中國夢·夢之藍(lán)之夜晚宴”;3月王耀受邀出席博鰲亞洲論壇，宣傳夢之藍(lán)品牌形象;2月，央媒” CCTV國家品牌計劃伙伴”活動走進(jìn)洋河。熟悉洋河的人士認(rèn)為，高端消費場景的鏈接是洋河品牌形象提升的重要戰(zhàn)略部署。隨著這些活動宣傳的深入，夢之藍(lán)也逐漸成為社會精英人士的選擇。

在價格層面，最近幾年，洋河對夢系列產(chǎn)品進(jìn)行了多次的小幅度調(diào)價。今年1月，海之藍(lán)每瓶上調(diào)2元，天之藍(lán)每瓶上調(diào)3元，夢之藍(lán)M3每瓶上調(diào)10元，M6每瓶上調(diào)20元，M9每瓶上調(diào)30元。5個月之后，洋河又對海之藍(lán)、天之藍(lán)分別上調(diào)終端價每瓶10元、20元。

對于洋河的頻繁小幅度調(diào)價舉措，此前有報道分析認(rèn)為，這是在戰(zhàn)略層面力推夢之藍(lán)升級的同時，洋河開啟了一場調(diào)節(jié)市場供應(yīng)和價格的改革，充分體現(xiàn)了洋河在應(yīng)對整個酒業(yè)消費升級上極具前瞻性和戰(zhàn)略眼光。

在渠道方向，洋河充分利用了線下和線上渠道結(jié)合的方式。線下渠道，有經(jīng)銷商透露，目前洋河實行嚴(yán)格的配額制。即經(jīng)銷商申報計劃，廠里每月根據(jù)經(jīng)銷商上月實際開票確定配額，只有在有配額和有計劃的情況下，才安排出貨。如果超出配額強(qiáng)行下單，需要執(zhí)行計劃外價格。

對于此種方式，經(jīng)銷商分析到，第一可以反映市場的實際需求，第二可以管理市場整體供應(yīng)，避免區(qū)域隨意開單沖亂整體價格。

在線上渠道，6月21日，洋河與京東簽署了2017年戰(zhàn)略合作協(xié)議，令業(yè)內(nèi)轟動的是，根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，洋河全線產(chǎn)品未來5年內(nèi)力爭在京東實現(xiàn)破百億元人民幣的目標(biāo)銷售額。

洋河線上銷售的能力一直有目共睹，其2016年年報提到，目前洋河擁有白酒行業(yè)最強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺，已經(jīng)滲透到全國各個地級縣市。此次被透露的線上銷售接近去年5成的數(shù)據(jù)，也有力佐證了洋河強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷能力。從目前布局來看，網(wǎng)絡(luò)銷售有望成為洋河高端之戰(zhàn)的又一有力區(qū)間。

在行業(yè)調(diào)整時期，白酒高端市場競爭火熱，排位尚未明確。但此次夢系列全線50%，省外市場100%增幅的市場數(shù)據(jù)流出，似乎都在表明洋河高端之戰(zhàn)的初步告捷。