五糧液轉(zhuǎn)型：聚焦價格、渠道、消費者(2)

市場化是五糧液轉(zhuǎn)型的方向

在2015年承上啟下的關(guān)鍵節(jié)點，52度新品五糧液全國經(jīng)銷商營銷工作會的召開意義重大。“我們希望通過此次會議，依托我們企業(yè)最為廣泛的市場基礎(chǔ)，與全國的經(jīng)銷商朋友真正攜起手來，以廠商統(tǒng)一的思想和強(qiáng)有力的執(zhí)行去有效化解我們所面臨的現(xiàn)實問題，并以此為契機(jī)，共同推進(jìn)我們廠商適應(yīng)于行業(yè)中長期發(fā)展前景的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。”朱中玉認(rèn)為，轉(zhuǎn)型的方向是市場化，具體來看，一是促進(jìn)廠商營銷團(tuán)隊的市場化轉(zhuǎn)型;二是建設(shè)五糧液市場化運營管理體系;三是探索廠商長期持續(xù)的新型盈利模式。

行業(yè)高速發(fā)展的“黃金十年”為酒企、酒商帶來了豐厚的物質(zhì)回報。不過，過往十年非理性的狂飆式發(fā)展隱藏了許多工作上的不足，可期的前景讓酒企、酒商不再居安思危，忽視了市場基礎(chǔ)的建設(shè)。

產(chǎn)業(yè)的深度調(diào)整暴露出市場工作的不足，朱中玉坦言：“到今天為止，我們都缺乏一個穩(wěn)定、規(guī)范的運營體系，來支撐高速發(fā)展所形成的市場體量和廣泛的市場需求，也沒有真正支撐起我們自身產(chǎn)品品牌和渠道品牌的成長空間。”

在酒業(yè)新常態(tài)下，酒企和酒商都要進(jìn)行市場化的轉(zhuǎn)型。對于五糧液營銷隊伍而言，要從“催糧催款員”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;市場戰(zhàn)斗員”，關(guān)注營銷過程，做好營銷過程。對于酒商來說，要強(qiáng)化團(tuán)隊建設(shè)，樹立與時俱進(jìn)的經(jīng)營思路，從過去單一的大流通、大商超渠道向精細(xì)化、布局、加強(qiáng)直控渠道建設(shè)的方向轉(zhuǎn)變。

做好團(tuán)隊轉(zhuǎn)型的同時，也要建設(shè)市場化的運營體系。“五糧液的市場化轉(zhuǎn)型是一個中長期過程，要保持全國一盤棋，執(zhí)行不變形，必須有健全的制度保障。”朱中玉認(rèn)為，市場化其實就是“編制度的籠子”，包括團(tuán)隊管理、價格管理、渠道管理、營銷過程管理、產(chǎn)品計劃管理、市場秩序管理等，要“通過管理出效益”。同時，建立市場化的運營管理制度也是構(gòu)建五糧液新型廠商關(guān)系的重要前提。五糧液希望構(gòu)建觀念統(tǒng)一、團(tuán)隊匹配、優(yōu)勢互補(bǔ)、穩(wěn)定持續(xù)的廠商關(guān)系。

在建立市場化運營管理制度，構(gòu)建新型廠商關(guān)系的基礎(chǔ)上，朱中玉認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，廠商還要具備創(chuàng)新精神。不同于以往，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，行業(yè)進(jìn)入微利時代，傳統(tǒng)的盈利模式難以為繼，這就迫使廠商努力構(gòu)建長期持續(xù)的新型盈利模式。

要探索新型盈利模式，朱中玉認(rèn)為，除了考慮企業(yè)文化、體制機(jī)制、經(jīng)營管理等個性因素，以及銷售方式、行為習(xí)慣、經(jīng)營理念等共性因素外，廠商還要在經(jīng)營理念上積極創(chuàng)新，建立“互聯(lián)網(wǎng)+”的新思維。

相比于家電、3C等行業(yè)，白酒行業(yè)企業(yè)目前對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用還存在較大差距。雖然行業(yè)企業(yè)也與電商公司進(jìn)行合作，但是合作程度較低，對消費者研究、產(chǎn)品需求調(diào)查、品牌宣傳推廣、大數(shù)據(jù)分析等沒有深入下去。“這種合作并沒有從根本上改變企業(yè)原有的盈利模式。”朱中玉在接受《華夏酒報》記者采訪時表示：“國家提出‘互聯(lián)網(wǎng)+’的行動計劃，其本質(zhì)上是一種更有質(zhì)量的發(fā)展模式。”

從五糧液的角度來看，2015年企業(yè)開始提前部署、積極探索建立在市場網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理應(yīng)用平臺。朱中玉透露，新的數(shù)據(jù)管理平臺將更加智能、開放、交互、靈活，它將促進(jìn)公司營銷管理體系真正以市場和用戶為導(dǎo)向，最終促進(jìn)五糧液的轉(zhuǎn)型升級。

聚焦價格、渠道和消費者

在“創(chuàng)新轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略方針下，五糧液調(diào)整轉(zhuǎn)型的方向在于市場化。在營銷改革落地的過程中，五糧液重點聚焦價格、渠道和消費者。

針對52度新品五糧液，陳翀在會上強(qiáng)調(diào)52度新品五糧液作為公司的標(biāo)桿旗幟產(chǎn)品，是五糧液核心競爭力的集中體現(xiàn)，五糧液的一切市場工作都緊緊圍繞其展開。

隨后，陳翀對52度新品五糧液下一步的具體舉措進(jìn)行了詳解。

價格方面，2015年，五糧液將堅持全年市場基礎(chǔ)投放與2014年同比不增量，堅持609元/瓶的出廠價格全年不動搖，今年不會再出臺任何渠道支持政策，市場費用主要用于品牌推廣、消費者培養(yǎng)和團(tuán)隊建設(shè)。五糧液今年的工作重心就是“緊緊圍繞價格提升制定綜合措施，最終促進(jìn)價格恢復(fù)至順價銷售狀態(tài)。”

對此，陳翀解釋稱：“行業(yè)調(diào)整兩年以來的經(jīng)驗已經(jīng)表明，五糧液當(dāng)前的終端銷售價格基本符合我國白酒消費的基本國情，匹配我國當(dāng)前的居民消費水平;近兩年五糧液的市場投放量也是歷年來的平均水平，是完全科學(xué)合理的市場可以接受的消化容量。五糧液據(jù)此制定了‘控量穩(wěn)價、量價均衡’基本策略。”

劉中國同時強(qiáng)調(diào)，2014年“五糧液1218大會”上，五糧液已經(jīng)把堅持“控量穩(wěn)價，量價均衡”作為2015年戰(zhàn)略舉措，強(qiáng)化管理，實施綜合舉措穩(wěn)定產(chǎn)品價格體系，目的在于把各環(huán)節(jié)建設(shè)中的不足與問題補(bǔ)齊，理順產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)有質(zhì)量的銷售。

渠道方面，2015年五糧液的思路是優(yōu)化渠道布局，夯實市場基礎(chǔ)。陳翀表示，五糧液將以省為單元，由各營銷中心按照“自愿加入、尊重歷史、符合條件”的原則，采取靈活的方式，全面落實經(jīng)銷范圍的劃分工作。

價格與渠道歸根結(jié)底是市場的基礎(chǔ)工作，而要實現(xiàn)產(chǎn)品的變現(xiàn)，還需要廠商加強(qiáng)消費者培育，保障銷售循環(huán)通路的順暢。陳翀表示，2015年，五糧液將繼續(xù)加強(qiáng)消費者培育，營銷人員將全面參與或協(xié)助經(jīng)銷商，通過廣泛的消費者接觸、溝通和互動，建立與五糧液核心消費群體的緊密聯(lián)系，促進(jìn)產(chǎn)品動銷。