低度酒，是近期霸榜酒業(yè)的熱門話題。
從瀘州老窖研發(fā)出28度國窖1573，到洋河推出33.8度微分子酒，再到五糧液、古井貢酒與舍得酒業(yè)分別上線29度五糧液・一見傾心、輕度古20與舍得自在，幾乎每個月都會推出幾款新品。
這些產(chǎn)品上新速度之快、被寄予厚望之高，唯有二十五年前的高端白酒能與之媲美。低度酒也想接替高端白酒，引領酒業(yè)繼續(xù)發(fā)展。
二十五度春秋，低度酒能否重現(xiàn)高端白酒的榮光?
歷史是個圈，總在重復中前進。誰也沒想到，高端白酒與低度酒竟會走出相似的路線。
在本世紀初，行業(yè)處于深度調(diào)整期，大家不清楚白酒這艘大船該駛向何方。
在此之前，酒業(yè)走平價路線，光瓶酒是絕對的市場主力，瀘州老窖甚至打出“好酒不用裝”的口號。企業(yè)把如何低成本生產(chǎn)產(chǎn)品作為重要的經(jīng)營指標。
但是，受1998年亞洲金融危機、山西假酒案與2001年“量稅改革”三重打擊，中國白酒低端之路走到了死胡同：全國白酒企業(yè)數(shù)量從3.7萬家下降至2020年的不足1000家，淘汰率超97%。
當時，行業(yè)舉步維艱，情況比現(xiàn)在還糟。
此后，中國乘著加入世貿(mào)組織、申辦奧運的東風，經(jīng)濟逐年增長，大規(guī)模城市建設催生了大量政商用酒的消費場景，于是高端酒成為行業(yè)擺脫困境的重要推手。
在行業(yè)轉(zhuǎn)型的窗口，誰能把握歷史機遇，誰就能成為下個時代的弄潮兒。
2001年，瀘州老窖以明代釀酒窖池為品質(zhì)背書，重磅推出國窖1573，旨在打造一款具有獨特文化內(nèi)涵和高品質(zhì)的高端產(chǎn)品，以提升企業(yè)在高端市場的競爭力。到第二年，國窖1573營收達到5.52億元，為公司創(chuàng)造了一半的營收。
其他酒企也早已看到高端市場的發(fā)展?jié)摿Γ谶@前后相繼推出青花郎、水井坊、洋河藍色經(jīng)典、舍得、內(nèi)參等一大批改變行業(yè)走向的高端、次高端產(chǎn)品。此后，高端白酒踩著中國經(jīng)濟發(fā)展的節(jié)拍，逐漸長成參天大樹。
博研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國高端白酒市場規(guī)模突破1800億元，未來五年將劍指3000億元。
如今，低度酒也畫出了與高端白酒相似的發(fā)展路線。
隨著酒業(yè)深度調(diào)整，高度酒的銷量從2017年開始逐年遞減。而在商務宴請中，部分追求健康飲酒的消費者渴望將低度酒作為高度酒的替代品，以降低商務飲酒對身體的消耗;對于年輕消費群體，低度酒良好的利口性對初次飲酒者十分友好，且主打個人自飲與朋友小聚等輕社交消費場景，顯得時尚炫酷。
多重因素推動低度酒快速發(fā)展。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會預測，2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元，未來年復合增長率達25%，增速遠超白酒行業(yè)整體水平。
目前，從瀘州老窖研發(fā)出28度國窖1573，到洋河推出33.8度微分子酒，再到五糧液、古井貢酒與舍得酒業(yè)分別上線29度五糧液・一見傾心、輕度古20與舍得自在，眾多名優(yōu)酒企都渴望在低度酒開辟新的戰(zhàn)場。
在產(chǎn)品打造上，輕度古20憑借“輕飲無負擔，甘美易入口”的特點，引領白酒行業(yè)的輕度化趨勢;舍得自在的酒體由6年基酒、20年與30年老酒勾調(diào)而成，品質(zhì)卓越。
在品牌營銷上，五糧液・一見傾心定位為“面向年輕群體的高端低度白酒”，以“享青春，我樂意”為口號，簽約鄧紫棋為全球代言人，精準切入年輕消費市場;輕度古20以“養(yǎng)生、養(yǎng)身、養(yǎng)心”為核心理念，構建現(xiàn)代型白酒消費價值觀，力求成為中國白酒輕度化引領者。
在成績上，舍得自在上市36小時，熱銷1.2萬單;2024年，38度國窖1573營收已達到100億元規(guī)模。
低度酒以獨特的定位、卓越的品質(zhì)滿足新時代消費需求，有望和當初的高端白酒一樣，走出昂揚向上的發(fā)展曲線。
一方面，兩者都處在新舊時代轉(zhuǎn)換的重要窗口期，大家對未來都充滿未知，市場等待開拓;另一方面，各大名優(yōu)酒企都以獨特定位，密集推出品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，二者存在諸多相似性。
但是，要把愿景變?yōu)楝F(xiàn)實，酒業(yè)需要做好走二萬五千里長征的準備。
機遇與挑戰(zhàn)并存，低度酒如何完成二萬五千里長征
任何新事物要獲得市場的廣泛認可，都需要全產(chǎn)業(yè)鏈做長時間、大范圍的基礎工作。
二十五年前，酒企開拓高端市場便遵循這個道理。
從口子窖發(fā)明“盤中盤”模式，到五糧液與瀘州老窖分別推出大商模式與柒泉模式，再到洋河先后推進后備箱工程、“4×3”后終端營銷模式與522極致化工程，各大廠商在消費者培育、市場推廣、企業(yè)文化建設等各個維度提升高端白酒的市場滲透率。
2017年，茅臺更是以鏈接核心消費者為目標，舉辦了“首屆全球茅粉節(jié)”。如今，茅友(粉)嘉年華走進了全國各大消費市場，以豐富多樣的活動內(nèi)容與核心消費群體保持深度交流，不斷拉升茅臺品牌價值高度。
任何偉大愿景的實現(xiàn)，都需要團隊具備堅強的毅力與強大的執(zhí)行力，才能奔向理想的“耶路撒冷”。
二十五年后，低度酒想要走進尋常百姓家，依然需要打好一系列組合拳，而當前仍面臨不少挑戰(zhàn)：
一是消費群體定位模糊。當前低度酒究竟面向年輕消費群體，還是作為高凈值用戶的高度酒替代品，尚未明確。
消費人群不同，所需提供的產(chǎn)品也存在差異。
針對前者，當前低度酒的市場售價基本都超過300元/500ml，而年輕消費者因經(jīng)濟收入有限，且較少接觸商務宴請，大多消費終端售價在300元/500ml以下的產(chǎn)品。
產(chǎn)品定價與消費者消費實力存在偏差，必然會影響低度酒的后續(xù)發(fā)展。
對于后者，其主要消費場景為商務用酒。商務消費講究圈層屬性，需要獲得整個高凈值用戶群體的認可，才能走上商務宴請的餐桌。
兩個目標人群的差異，讓企業(yè)制定的策略會出現(xiàn)偏差。
二是消費場景培育不足。除少部分地區(qū)有飲用低度酒的習慣外，其他市場缺乏低度酒的消費場景。消費場景的缺失，更無從談起銷量與發(fā)展。
38度國窖1573能夠成為百億營收的大單品，除了選擇有喝低度酒氛圍的北方市場外，還在團隊配置、市場推廣、品牌營銷上做了系列調(diào)整。
在團隊配置上，2015年前后瀘州老窖在河北設立專營公司，加強市場推廣和渠道拓展，并在省會石家莊等地試點直營模式，強化終端控制。
渠道數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品在河北省11個地級市已實現(xiàn)全域覆蓋，且?guī)缀跞渴袌鲣N售額破億，占據(jù)瀘州老窖在河北市場整體份額的約80%。
在營銷創(chuàng)新上，38度國窖1573通過融入時尚藝術、贊助高端體育賽事、跨界聯(lián)名、深耕社交媒體內(nèi)容等方式，跳出傳統(tǒng)餐飲場景，融入“悅己小酌”“微醺社交”等新消費語境，成功塑造出輕松、時尚、有品位的品牌形象。
通過系列營銷，38度國窖1573向消費者傳達酒精度雖然降低，但風味不變，大家可以輕松干杯，又不失體面。
一位華北經(jīng)銷商反饋稱：“在華北市場，商務宴席中每10桌約有7桌選擇38度國窖1573。消費者評價其‘多飲兩杯也無壓力，第二天不影響工作’。”
關于酒企該如何做好低度酒市場，知趣營銷總經(jīng)理、酒類分析師蔡學飛與酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里給出了系統(tǒng)性建議。
針對高凈值用戶，蔡學飛建議：“廠家應通過高端品鑒會和圈層營銷，精準傳遞低度酒‘健康微醺’和‘減輕身體負擔’的宴飲價值，重點突出其在商務場合中兼顧禮儀性與舒適度的優(yōu)勢，結合‘低而不淡’的品質(zhì)承諾，培育其作為傳統(tǒng)高度酒替代選擇的認知;同時借助低度酒飲酒形式的豐富性，結合文化、體育、音樂等相關文旅資源，積極開展體驗式營銷，提升消費者對低度酒的感知度與好感度。”
對于年輕消費群體，蔡學飛指出，廠家與經(jīng)銷商需協(xié)同打造主題消費場景，如小酒館、音樂節(jié)露營、便利店快閃等，提供小容量、高顏值產(chǎn)品，并借助社交平臺激發(fā)UGC，以增強年輕群體的互動體驗與品牌認同。
在消費場景打造上，歐陽千里建議廠商通過快閃店、文化節(jié)甚至品牌聯(lián)名的方式，不斷拉近與年輕受眾的距離，使其成為低度酒的嘗鮮首選，進而轉(zhuǎn)化為忠實消費者。
此外，他著重強調(diào)低度酒經(jīng)銷商應該轉(zhuǎn)變成服務商，“經(jīng)銷商提供的消費場所，應是消費者體驗、打卡的場景，以此促進消費，而非單純的‘買賣’場所。”
低度酒的產(chǎn)品定位是與世界同步，能很好滿足新時代消費需求，有望成為推動酒業(yè)向前發(fā)展的第二增長曲線。
低度酒能否重現(xiàn)高端白酒的榮光，仍需時間檢驗。但無論未來結果如何，其都展現(xiàn)了酒業(yè)勇于探索的精神。狹路相逢勇者勝，當我們敢于“亮劍”的次數(shù)多了，通往光明未來的大門或許就打開了。
