當(dāng)飛天茅臺價格劇烈波動時，茅臺官方轉(zhuǎn)身將更多精力投向文創(chuàng)酒領(lǐng)域，試圖通過文創(chuàng)酒的差異化布局分散單一產(chǎn)品價格波動帶來的市場預(yù)期管理壓力，并挖掘新的業(yè)績增長點(diǎn)。

8月19日，“多彩貴州 醉美茅臺”——貴州茅臺酒“黃小西吃晚飯”系列文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)布會在貴州六大景點(diǎn)同步舉行，同期該系列新品正式登陸i茅臺APP。

“黃小西吃晚飯”是貴州文旅官方認(rèn)證的旅游IP，其名稱創(chuàng)意源自貴州六大標(biāo)志性景點(diǎn)：“黃小西”分別對應(yīng)中國第一大瀑布黃果樹瀑布、世界自然遺產(chǎn)荔波小七孔風(fēng)景區(qū)和西江千戶苗寨;“吃晚飯”則是“赤水丹霞”、“萬峰林”及“梵凈山”的諧音縮寫，分別對應(yīng)國家地質(zhì)公園赤水丹霞、興義萬峰林和銅仁梵凈山。

六大旅游地標(biāo)，六款文創(chuàng)美酒，在500億的文創(chuàng)酒市場，“黃小西吃晚飯”能否撬動市場新增量?

孵化文旅IP：諧音梗背后的酒旅融合3.0時代

實際上，“黃小西吃晚飯”并非橫空出世，而是貴州文旅基因的厚積薄發(fā)。

2024年全國兩會期間，貴州省委回應(yīng)央視記者關(guān)于“貴州最值得推薦景區(qū)”的提問時，首次以“黃小西吃晚飯”的諧音梗串聯(lián)六大景區(qū)，打造朗朗上口的宣傳語，并引發(fā)外界關(guān)注。由此，黔地自然風(fēng)光、民族風(fēng)情與文化內(nèi)涵巧妙凝結(jié)為全新文旅表達(dá)，以新穎形式傳遞多彩貴州。

今年4月，作為貴州文旅數(shù)字代言人，由貴州省文化和旅游廳發(fā)起并指導(dǎo)，茅臺文旅公司具體牽頭執(zhí)行的“黃小西”虛擬形象在消博會首次亮相省外，進(jìn)而引起更多消費(fèi)者關(guān)注。

此后5月舉行的「黃小西」T²音樂與藝術(shù)節(jié)上，茅臺通過“音樂+文旅”的模式，借助全息投影、AR互動等技術(shù)讓“黃小西”與消費(fèi)者“零距離”接觸，將貴州山水人文與美酒淬煉為可感知的文化符號。

此次推出的“黃小西吃晚飯”系列文創(chuàng)酒，標(biāo)志著茅臺對這一酒旅IP的深度商業(yè)化探索——政府背書為IP注入正統(tǒng)性，茅臺為文旅插上商業(yè)之翼。一個看似簡單的諧音梗，一款融合地方旅游符號的產(chǎn)品，實則完成了文旅資源與美酒深度共生的華麗轉(zhuǎn)身。其深層意義在于，茅臺借此正在開啟酒旅融合的3.0時代。

如果說酒旅融合1.0時代是“中國酒文化城”年接待超30萬人次的“參觀”模式，2.0時代是工業(yè)遺產(chǎn)活化利用的“體驗”升級，那么3.0時代則通過數(shù)字IP實現(xiàn)了“產(chǎn)品即體驗”的全面革新。從這個角度來講，“黃小西吃晚飯”系列文創(chuàng)酒不僅是旅游紀(jì)念品，更是一瓶瓶可帶走的“酒旅融合解決方案”。業(yè)界專家也認(rèn)為，此舉將推動茅臺從“賣酒”向“賣生活方式”的轉(zhuǎn)型邁入新階段。

據(jù)了解，從8月20日起至12月31日，消費(fèi)者可在線上和線下渠道同步購買“黃小西吃晚飯”系列文創(chuàng)酒。其中，在線上，消費(fèi)者可通過i茅臺APP“多彩貴州 醉美茅臺”活動頁或“暢享·云購”商城購買;線下覆蓋上述六大景點(diǎn)茅臺文旅專賣店、貴州省內(nèi)機(jī)場茅臺專賣店等渠道門店。按茅臺官方規(guī)定，每日每位用戶每款產(chǎn)品線上/線下可下單1次。

同時，為了給消費(fèi)者帶來更豐富有趣的文化體驗，i茅臺APP也將開啟“多彩貴州 醉美茅臺”系列活動，滿足相應(yīng)條件，消費(fèi)者可以贏取茅臺文創(chuàng)、專屬禮盒等禮品。

客觀來說，“黃小西吃晚飯”系列文創(chuàng)酒是茅臺文化價值與商業(yè)創(chuàng)新的重要實踐：它將核心景區(qū)符號與美酒結(jié)合，為地域文化賦予具象載體;依托政府背書的文旅IP，構(gòu)建了“文化賦能產(chǎn)品，產(chǎn)品反哺文旅”閉環(huán)。這不僅有利于開拓高溢價文化消費(fèi)場景，更為白酒行業(yè)提供了“產(chǎn)品文化化”與“文化產(chǎn)品化”的新范式。畢竟，當(dāng)消費(fèi)者舉杯時，飲下的不止是醬香美酒，更是一份濃縮貴州山水記憶與文化的認(rèn)同。

從“參觀”到“體驗”再到“帶走”，可以說，茅臺的酒旅融合步伐正在完成三級躍遷。

押注文創(chuàng)酒：爆款產(chǎn)品與現(xiàn)實門檻的較量

近年來，伴隨白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，尤其是在存量市場競爭之下，文創(chuàng)酒及周邊產(chǎn)品已成為酒企破局市場的重要抓手之一。文化為酒賦能，酒為文化傳聲——文創(chuàng)酒賽道的競爭，本質(zhì)是品牌價值與文化敘事能力的雙重較量。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年文創(chuàng)酒市場規(guī)模已達(dá)350億元，預(yù)計2025年將突破500億元，同比增速將超過40%。而這，正是茅臺加速布局文創(chuàng)酒賽道的關(guān)鍵原因。

據(jù)佳釀網(wǎng)不完全統(tǒng)計，年初至今，除了“黃小西吃晚飯”系列文創(chuàng)酒外，茅臺已相繼推出蛇年生肖、笙樂飛天、國香醉月、醒獅戲珠、走進(jìn)系列等多款文創(chuàng)產(chǎn)品。市場消息還顯示，今年全年，茅臺預(yù)計將推出30-50款個性化茅臺酒，顯然文創(chuàng)酒已成為其尋求突破和創(chuàng)新的重要舉措。

其實，茅臺密集推出文創(chuàng)酒，更深層的動因，則藏在業(yè)績數(shù)據(jù)的“壓力測試”中。據(jù)2025年半年報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入為910.94億元，同比增長9.16%;實現(xiàn)凈利潤為454.03億元，同比增長8.89%。結(jié)合今年9%的總營收增長目標(biāo)來看，茅臺僅“壓線”完成了既定目標(biāo)任務(wù)。

數(shù)據(jù)無聲，卻道盡行業(yè)冷暖。截止今年6月末，貴州茅臺合同負(fù)債余額為55.07億元，同比大幅下降44.89%，創(chuàng)近年來新低。作為酒企業(yè)績的“蓄水池”，合同負(fù)債是市場評估一家酒企增長潛力的重要指標(biāo)，其余額水平直接反映經(jīng)銷商打款意愿的強(qiáng)弱。當(dāng)前，貴州茅臺的“蓄水池”水位創(chuàng)新低，從側(cè)面反映出，經(jīng)銷商渠道的打款積極性或正在減弱，市場熱情亟待重燃。

因此，茅臺加速布局文創(chuàng)酒賽道的用意不言而喻：除放大品牌聲量、提升市場熱度與消費(fèi)者黏性外，更承載著借文創(chuàng)酒重燃市場熱情、為企業(yè)注入增長動能的期望。

眾所周知，爆款的邏輯，從來不是單點(diǎn)創(chuàng)新的偶然，而是文化穿透力與市場共鳴度的必然共振。反觀“黃小西吃晚飯”系列，其能否成為文創(chuàng)酒市場爆款，至少需跨越兩大門檻。

其一，文化價值的“破圈”之困。毋庸置疑，“黃小西吃晚飯”IP巧妙融合了貴州六大景點(diǎn)，將抽象的地域文化元素轉(zhuǎn)化為具象可感的視覺符號，既拓展了茅臺產(chǎn)品的文化敘事維度，也對文旅愛好者具有較強(qiáng)吸引力。

但其核心問題在于：地域文化符號的全國認(rèn)知廣度與情感共鳴深度，難以媲美生肖酒等所依托的“全民級”優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。例如，黃果樹瀑布、千戶苗寨等元素對非貴州游客而言，文化認(rèn)同感可能局限于“打卡記憶”。若該酒文化內(nèi)涵的普適性解讀不足，不僅可能引發(fā)消費(fèi)者對“溢價合理性”的審視，更可能削弱長期復(fù)購與收藏?zé)崆椋�進(jìn)而讓“地域特色”困于地域。畢竟，文化溢價的天花板，往往不是技術(shù)問題，而是共情問題。

其二，溢價能力的“續(xù)航”之考。短期溢價靠稀缺，長期價值靠文化——文創(chuàng)酒若想跳出“曇花一現(xiàn)”的周期律，需在“文化錨點(diǎn)”與“市場剛需”間找到平衡點(diǎn)。

盡管茅臺擁有強(qiáng)大品牌認(rèn)知，但諸多文創(chuàng)產(chǎn)品已顯露價格波動風(fēng)險。以茅臺生肖酒為例：原箱龍茅批發(fā)價已從上市之初的8000元/瓶跌至現(xiàn)在的2580元/瓶左右，蛇茅則從年初的3800元/瓶降至目前的1960元/瓶左右。究其根源，除了受復(fù)雜的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響外，也與自身巨大的投放規(guī)模密不可分。

具體到“黃小西吃晚飯”系列文創(chuàng)酒，雖然茅臺未公布該產(chǎn)品的具體市場投放量，但從官方“每日每位用戶每款產(chǎn)品線上/線下可下單一次”的購買規(guī)則推測，其供應(yīng)量可能相對充足，這勢必將會一定程度上弱化產(chǎn)品本身稀缺性和收藏價值。同時，該系列多瓶組合的形式，也可能對普通消費(fèi)者構(gòu)成較高的決策門檻。

況且，更深層的隱憂在于，茅臺文創(chuàng)酒的“密集上新”已引發(fā)行業(yè)爭議。比如近期茅臺推進(jìn)的擁有本省文創(chuàng)酒開發(fā)權(quán)的省級聯(lián)營公司計劃已叫停。正如業(yè)界專家所言，文創(chuàng)酒若淪為“瓶身貼地方標(biāo)簽”的簡單操作，終將稀釋品牌價值、透支消費(fèi)者信任，最終將得不償失。

整體來看，茅臺對文創(chuàng)酒賽道的布局，既是應(yīng)對短期增長壓力的“戰(zhàn)術(shù)突圍”，也是長期戰(zhàn)略布局的“價值深耕”。而“黃小西吃晚飯”系列能否攪動500億文創(chuàng)酒江湖，不僅取決于文化敘事的巧思，更考驗其在“地域特色”與“普適價值”、“短期流量”與“長期口碑”間的平衡智慧。

對于茅臺而言，文創(chuàng)酒的真正價值，或許不在于一款產(chǎn)品的爆款與否，而在于能否借此重新定義“文化茅臺”的內(nèi)核——讓每一滴酒，都成為穿越地域與時間的文化載體。畢竟，文創(chuàng)酒的本質(zhì)是文化濃度，而非簡單的貼標(biāo)游戲。